| 10/4/2003 12:00:00 AM

Mercadeo con impacto social

Las iniciativas de mercadeo social de las instituciones del país han generado cambios considerables en el comportamiento de los colombianos.

El mensaje es claro y contundente. Cada una de las 1.503 estrellas que están pintadas en las calles de Bogotá representa un peatón muerto en accidentes de tránsito. El efecto de esta campaña también es claro. Entre junio y el 22 de septiembre de este año hubo 61 muertos menos que en igual período del año anterior. Aunque es difícil medir si esto es producto en su totalidad de la campaña, basta mirar el comportamiento de peatones y conductores cuando ven una estrella negra en el pavimento. Ambos tratan de evitarla.

Con una inversión de $1.000 millones, la campaña "Bogotá, nos estamos acostumbrando, ¿qué nos pasa?", diseñada y desarrollada por el Fondo de Prevención Vial, la Secretaría de Tránsito y la Alcaldía, ha logrado cambiar el comportamiento de los peatones y los conductores en Bogotá. Tanto, que cinco ciudades más la han implementado y otras 6 lo harán en los próximos dos meses.

"Esta campaña es parte de un nuevo estilo de comunicación que busca influenciar el comportamiento de los colombianos", explica Francisco José Fernández, director ejecutivo del Fondo de Prevención Vial. El concepto detrás de este tipo de campañas es el mercadeo social, que no es otra cosa que la planeación e implementación de programas diseñados para lograr cambios de comportamiento en grupos de población para solucionar problemas sociales, usando los principios del mercadeo comercial. Los resultados de estas campañas se deben a mensajes contundentes, la utilización de los medios apropiados para hacerla llegar al público y, sobre todo, a ideas que generan alto impacto en un público amplio.

El mercadeo social en Colombia ha sido un producto de mostrar en el ámbito internacional. Muestra clara de esto es que el único Cannes de Oro a la publicidad lo ganamos con este género. El gobierno, el sector privado y las agencias de publicidad vienen trabajando conjuntamente para sensibilizar a los colombianos y lograr un cambio de actitudes en temas claves de salud, prevención vial, convivencia y deberes cívicos.



Cómo funciona

En general, las campañas de mercadeo social están enfocadas a temas de salud, cívicos, ambientales o problemas sociales, como la drogadicción y el alcoholismo. En 2000, la Presidencia de la República lanzó la campaña contra la drogadicción, que de una forma impactante con un señor que confundía la caspa de otro con cocaína mostraba la problemática de la adicción a este alcaloide. Fue tal el éxito del comercial que ganó el premio de mejor comercial de salud pública del Festival de Cannes.

Recientemente, el Ministerio de Protección Social, UNICEF, la Organización Panamericana de la Salud y el Instituto Nacional de Salud innovaron en la manera de abordar la vacunación, resaltando la responsabilidad de los padres y también de las autoridades en los programas de prevención. "La campaña 'Puye' incluye comerciales en televisión, periódicos y revistas, visitas a escuelas y la difusión municipal de los indicadores locales de cubrimiento de los programas de vacunación", explica Hernán Salamanca, director del departamento social de Rep/Grey, agencia encargada de la campaña.

El mercadeo social también busca promover la imagen de ciertas instituciones y encontrar solución a algunos problemas a partir de cambios en la actitud de la población frente a temas concretos. En 1999, la agencia de publicidad Integración diseñó para la DIAN una campaña para promover el pago de impuestos y la legalización de las mercancías de contrabando. Durante mes y medio, esta campaña apoyó una estrategia que resultó en el recaudo de casi $300.000 millones, cifra que superó ampliamente los $100.000 millones propuestos como meta. Adicionalmente, se cambió la percepción que el público tenía de la DIAN y se creó la cultura de pedir la factura en los establecimientos. Juan Carlos Molina, gerente general de la agencia Integración, describe esta campaña como parte de una estrategia altamente exitosa que incluía acciones de la DIAN en cuanto a educación de los consumidores y comerciantes, y al cambio de imagen de la institución ante el público.

Al igual que en el mercadeo comercial, en el mercadeo social es necesario definir claramente un producto, hacerlo atractivo al público, comunicarlo de manera efectiva y hacerlo accesible. Ejemplo claro de esto es la campaña de los pollitos "sin condón ni pío", liderada en los años 90 por el Ministerio de Salud, con el propósito de promover el uso de preservativos para evitar el contagio de enfermedades de transmisión sexual. "Utilizamos las figuras de los pollitos en lugar de personas y logramos un mensaje divertido y altamente efectivo en los jóvenes", explica Hugo Vásquez, creativo de la campaña. La campaña ganó el Premio de Oro del Departamento de Información de la ONU en 1994 y fue escogida como la mejor campaña colombiana de los 90 por el público de la revista Publicidad y Mercadeo.

Así mismo, acudir a los sentimientos de las personas para obtener un mayor impacto es otra de las estrategias utilizadas en el mercadeo social. Casos como las estrellas negras en el asfalto hablan por sí solos. El hecho de ver una estrella y saber que allí alguien murió inmediatamente "toca" al público. Los peatones prefieren evitar pasar cerca de ellas y los conductores no son capaces de pasar por encima.



Apoyo importante

Una práctica común del mercadeo social es la participación de la empresa privada, en conjunto con el gobierno, en este tipo de programas. Para las instituciones del gobierno, que frecuentemente tienen limitaciones de recursos, la cooperación del sector privado es una buena opción, como explica Claudia Rincón, asesora de la Secretaría de Gobierno de Bogotá, "para una entidad pública, el apoyo privado es la oportunidad de encontrar aliados con recursos y espacios diferentes para comunicar".

Dos campañas de esa entidad cuentan con participación de empresas privadas. La primera, para la difusión del Código de Policía, ha tenido el apoyo de la Empresa de Acueducto y Alcantarillo y de la ETB que, además de recursos económicos, obtuvo un descuento significativo para la campaña con la ayuda de su central de medios y la agencia de publicidad. Los periódicos El Espacio y Hoy hicieron aportes en materiales para los insertos en esas publicaciones y El Tiempo dedica un espacio en su publicación para la difusión diaria de los artículos del nuevo Código. La segunda campaña de la Secretaría de Tránsito promueve desde hace algunos años un programa para evitar el uso de la pólvora. Almacenes Exito hizo aportes con avisos y pancartas de promoción, patrocinio de avisos de prensa y eventos de polvoreros profesionales.

Para las empresas, la participación en estas campañas trae grandes beneficios. La sociedad las identifica con aspectos positivos como buenos hábitos o cambios positivos en la cultura, reforzando su imagen dentro del mercado y creando lazos con los consumidores que van más allá de las relaciones comerciales de producto y cliente.

El mercadeo social apela a los sentimientos y a la parte emotiva de las personas en busca de un cambio en el comportamiento. Llega a muchos segmentos de público con mensajes de alto impacto. Tanto, que en el país las campañas de mercadeo social tienen altos niveles de recordación y han sido reconocidas internacionalmente.

Sin embargo, su verdadero éxito está en cambiar la actitud de las personas para salvar vidas y alcanzar objetivos de bienestar público.
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