Revista Dinero

| 2/28/2008 12:00:00 AM

Mercadeo y deporte

El marketing deportivo es un canal que les permite a las empresas transmitir sus mensajes de una forma más cercana al consumidor.

La necesidad de las marcas por estar cada vez más cerca de sus consumidores, por hablarles de una manera más amigable, por buscar nuevas formas de diferenciación y mantenerse en el top of mind, ha convertido el deporte en un canal alternativo de comunicación entre las empresas y sus clientes.

Marcas como Colsanitas, Bancolombia y Peroni, por ejemplo, han desarrollado estrategias basadas en eventos deportivos, con el objetivo de lograr una mejor exposición y posicionamiento de sus marcas. La mayor experiencia en este campo la tiene Colsanitas, que lleva más de 15 años patrocinando la Copa de Tenis, mientras que Bancolombia incursionó hace tres años con el Bancolombia Open de Tenis y, Peroni, de Bavaria, lo hizo el año pasado con el patrocinio del torneo de polo.

El deporte le permite a una marca crear "espacios para trabajos de relaciones públicas y de promoción directa, se abren espacios donde los medios de comunicación entran sin previo conocimiento", comenta Manuel Maté, director general de IMLA Entertainment & Sports Marketing. Además, es un buen medio para lograr la conexión con la gente.
 
"Con el deporte se logra interactuar con el consumidor, se involucra la participación de la gente, emociones y sentimientos, por lo que es un punto de contacto donde la gente está relajada, con buena actitud, por lo que se convierte en una forma amigable y alegre de hacer mercadeo. Al hacer contacto con el consumidor en este momento de relajación se generan connotaciones positivas que son asociadas con la marca por parte de los consumidores" comenta Mónica Vélez, socia de la empresa Ideas Flexibles.
 
Un ejemplo es la Copa Jetix de Fútbol, realizada en países como Argentina y México y que llega en abril a Colombia con el fin de acercar el canal con los niños. Los ganadores de Colombia viajan a Brasil a jugar contra los ganadores de otros países. La duración de la copa es un fin de semana, pero la divulgación dura seis meses en el canal de televisión.

Por qué llegar

Por lo general, el marketing deportivo se convierte en una herramienta útil para las empresas que están incursionando en un nuevo mercado o país y las que quieren cambiar de imagen. "Allí están las mejores opciones de venta de mercadeo deportivo", comenta Maté, de Imla.
 
Dos ejemplos de estas opciones son Peroni y Bancolombia. Con el fin de posicionar la marca Peroni en el segmento premium, Bavaria patrocinó, junto con Mercedes Benz, la Copa Peroni de Polo en marzo de 2007. El torneo duró 10 días y Peroni, que era el gran patrocinador del evento, montó las tarimas, hizo los uniformes de los jugadores, armó la premiación y generó el concepto de exclusividad afín con su marca.
 
 El evento se diseñó de tal forma que los asistentes "querían estar ahí, ya que el 30% juega, y al otro 70% le gusta ese ambiente de lujos", comenta Maté, quien participó en la organización del evento. El evento, en el que se invirtieron $300 millones, buscaba asociar a la cerveza con un alto nivel socioeconómico. Como resultado, contaron con la asistencia de 1.800 personas durante el torneo y se consumieron 5.280 botellas de cerveza entre las que se daban de cortesía y las que compraron los asistentes.

En el caso de Bancolombia, su vinculación con el deporte se dio como parte de su estrategia de proyectarse como un banco joven que quiere captar a los futuros ahorradores y que está siempre a disposición de la gente. La asociación de la banca con el tenis no es nueva. Otros bancos en el mundo están vinculados con este deporte blanco, como el BNP Paribas que patrocina la Copa Davis. La inversión de Bancolombia en el torneo internacional de tenis ascendió en 2007 a cerca de $1.100 millones, pero su retorno, medido en free press fue de $1.800 millones, de acuerdo con Maté. En marzo, será la nueva edición del Torneo Bancolombia Open.

Para otras marcas el marketing deportivo es la base y el eje sobre el que se estructura su estrategia de mercadeo. Este es el caso de Colsanitas y la copa de tenis Colsanitas, que tiene una bolsa de US$185.000. La incursión de esta entidad en el tenis se dio porque este deporte está totalmente alineado con su estrategia de salud. La compañía entendió que, para hablarle al público de los servicios de salud, era más fácil conectarse a través de eventos que están en pro de la salud .
 
"Pensamos que el tenis y el deporte dan la imagen que queremos, pues deporte y salud, deporte y juventud, son conceptos que están unidos y, además, deporte y apoyo al país también están unidos. Con el tenis cubrimos estos tres factores y no generamos el target negativo que nos crearía patrocinar un equipo de fútbol. Por eso decidimos incursionar en tenis" comenta Roberto Cocheteux, presidente de Colsanitas.

El target negativo se puede dar cuando los hinchas de un equipo deciden no comprar los productos de la empresa que patrocina al equipo rival.

A pesar de la experiencia que tiene el país en el patrocinio de equipos de fútbol, y de la mayor presencia de empresas en deportes menos masivos como el patinaje (Pastas la Muñeca) y el atletismo (Porvenir), todavía hay mucho campo por recorrer en este tema. "Colombia es un mercado muy joven en lo que corresponde a marketing deportivo", comenta Pierre Shultz, manager de talentos de Skills Entertainment.

El mercadeo deportivo, bien manejado, no solo ayuda a mejorar el top of mind del patrocinador, sino que permite fortalecer la imagen, generar lealtad con la marca y contribuir a la política de responsabilidad social de la compañía.
¿Tienes algo que decir? Comenta

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

Ventana Modal

Este contenido se reemplaza via ajax por el del html externo.

×

Ventana Modal

Este contenido se reemplaza via ajax por el del html externo.

×