Mejora el aroma

| 5/27/2003 12:00:00 AM

Mejora el aroma

Con los relanzamientos de Rexona, Axe y Balance, la categoría de desodorantes ha adquirido una nueva dinámica. El reto: transformar una estrategia de promoción, en una de mayor valor agregado.

Desde el año 2000, la categoría de desodorantes tiene una nueva dinámica. Luego de caer 6% en el consumo en 1999, en los últimos años ha registrado un crecimiento promedio de 5% anual y sus ventas totales se ubican en $200.000 millones anuales.

Después de su caída, la recuperación de la categoría se sustentó en gran parte en la estrategia promocional. Sin embargo, con este enfoque, las marcas podrían correr el riesgo de volverse commodities. Por eso, en los últimos meses, muchas de ellas han reforzado su estrategia publicitaria y de posicionamiento de marca, dirigido especialmente al público joven. Esto quiere decir que algunas empresas, como Unilever o Gillette, están viendo que el mejor camino para construir marca es en ese segmento.

En el mercadeo, la mejor estrategia es cambiar las reglas del juego. Y eso están haciendo las empresas. El mejor ejemplo es el repunte de las inversiones publicitarias de la categoría, que según cifras brutas de Ibope, mientras en 1999 bordeaban los $5.800 millones, el año pasado se multiplicaron casi por 7 y superaron los $35.000 millones. Este crecimiento se dio, en parte, por el relanzamiento de la multinacional Unilever de su producto Rexona, con una inversión cercana a los $10.000 millones y por la respuesta del líder de la categoría -Gillette- con sus marcas Balance y Gillette Series, con una inversión de más de $8.600 millones. Pero no fueron las únicas que contribuyeron con el crecimiento de la inversión publicitaria. Tecnoquímicas, con Yodora, invirtió más de $6.700 millones, mientras que Procter & Gamble, con su marca Secret, llegó a $4.200 millones.

Esta tendencia se fortaleció recientemente con el lanzamiento, también por parte de Unilever, de la marca Axe, que en los 4 primeros meses de este año ha tenido una inversión publicitaria superior a los $4.000 millones. Por su parte, Gillette relanzará el próximo mes su marca Balance, con nuevas tecnologías y presentación. Pero otros jugadores han reducido considerablemente sus presupuestos publicitarios en esta categoría, como Yodora de Tecnoquímicas o Secret de Procter & Gamble, pero mantienen sus participaciones en 7% y 3%, respectivamente, de acuerdo con ACNielsen. Esto puede significar que su posicionamiento en el pasado fue muy fuerte, con lo que 'blindaron' por un tiempo sus marcas y también sus participaciones. Sin embargo, en un panorama altamente competitivo y con grandes despliegues publicitarios, pueden ser altamente vulnerables y podrían perder parte de su mercado si no actúan rápido.

En el mercado colombiano, con una penetración del 95%, según un estudio de Gillette, una de las más altas de Latinoamérica, las marcas no tienen un mayor margen para crecer distinto al de quitarles mercado a sus competidores. En Colombia se mueven 30 marcas, pero 10 de ellas controlan casi el 80% de la participación.

Esto significa que deben mover grandes recursos de comunicación y nuevas estrategias destinadas a identificación de géneros y modos de uso que las lleven a alcanzar mayores volúmenes de venta y a la penetración de nuevos mercados, como el público joven. Pero la categoría enfrenta un enorme desafío. Si bien durante los últimos años registró un crecimiento interesante, ha estado enmarcada en una agresiva estrategia promocional. El 2x1 ha sido una constante para ganar mercado en la crisis y mantenerse vigente en el mercado. ¿Cómo enfrentar esta coyuntura?



Promoción vs. valor agregado

Tener como estrategia fundamental las promociones no garantiza aumentar la base de clientes, sino mantener presupuestos y no perder participación. "Se sacrifican márgenes y se va por una participación decorosa en el mercado", dice un analista.

Aunque, para algunos, no es una tendencia muy saludable. Para Paola Arbeláez, gerente de marca de Gillette, "las promociones, antes que aumentar la rotación de inventario, retrasan la compra porque los compradores adquieren más producto para su uso futuro".

Sin embargo, en los últimos tiempos este sector, como muchos otros, ha estado bajo la presión de lograr mayor movimiento de caja e inventarios. "La actividad promocional de la categoría se ha incrementado en los últimos años y ha estado enfocada en ofertas de precio y producto, para responder al deterioro de la capacidad adquisitiva del consumidor colombiano. Prebel no ha sido ajena a esta estrategia, pero también se han manejado variables como comunicación y distribución", explica Gerardo Mejía, gerente comercial de Prebel, firma que maneja bajo licencias marcas como Arden for Men, Elizabeth Arden, Gold y Bond Street, entre otras.

Cuando se hacen promociones, se corre un alto riesgo: acostumbrar al consumidor a esperar un regalo por la compra, de tal manera que si no hay ninguna motivación, dilata la compra hasta cuando se entrega una compensación extra. Y en desodorantes, el nivel de oferta ha sido muy alto.

¿Cómo participar con una mínima estrategia promocional? El primer paso lo dio Unilever con el lanzamiento de Rexona hace un año. La categoría se encontró con una estrategia que se apoyó en brindar mayor valor agregado, es decir, lograr un mejor desempeño del producto con nuevos desarrollos y tecnologías buscando una relación con el consumidor que supere el precio. Lo mismo acaba de suceder con Axe, que con un precio alto espera capturar el mercado juvenil y la generación Y, los jóvenes de entre 9 y 25 años. Axe, en lo corrido de este año, se acerca al 2% de participación, mientras que Rexona cerró el año pasado con 5,5% de participación y en los primeros 4 meses de este año, ha llegado a casi 9%.

"La apuesta ahora es dar mayor valor agregado con productos innovadores y tecnológicos", asegura Arbeláez. Allí juega un factor fundamental el creciente mercado de la generación joven.



Las estrategias

Una de las tareas es cautivar la generación Y, un segmento para el cual la moda tiene una gran influencia y las marcas determinan la decisión de compra. Los consumidores y sus comportamientos cambian. Antes, por ejemplo, la decisión de compra de un desodorante para los jóvenes de una familia estaba en manos del ama de casa; ahora, esta determinación corre por cuenta de ellos mismos.

La estrategia de Axe, en ese sentido, es capturar un mercado donde se definen fidelidades, con una publicidad irreverente y un cubrimiento regional. Por su parte, Balance de Gillette, también le apuesta a este sector. Incluso con el cambio de su comunicación. El tradicional 'Abrázate con Balance' cambiará por 'Balance, confianza total'. "Hay que llegar con una nueva comunicación para un mercado joven que cambió los abrazos y el romanticismo por la irreverencia", dice Arbeláez.

Otro aspecto que está cambiando en el uso es el público objetivo. La estrategia de Balance fue durante varios años la de un producto que podían usar por igual hombres y mujeres. Pero las tendencias de consumo obligan a las empresas a definir el género. Tanto mujeres como hombres buscan productos independientes.

El caso de esta marca es muy particular. Mientras las multinacionales se la juegan por generar economías de escala con sus estrategias publicitarias que tienen coberturas regionales, al igual que en empaques y etiquetas, Balance no lo puede hacer porque Colombia es el único país donde se comercializa, ya que fue un desarrollo local. Sin embargo, es la marca más exitosa de Gillette en Latinoamérica, pues tiene el 18% de participación de mercado, mientras sus otras marcas no llegan al 10% en los otros países. No puede, entonces, abandonar el mercado y, por el contrario, tiene que fortalecer su estrategia local, ahora con nuevos desodorantes, bajo esa marca sombrilla, así sea solo en el país.

Mientras la participación de Gillette toma fuerza con una marca local, otra estrategia está avanzando, no solo en el segmento capilar, sino en la canasta de cuidado personal: la consolidación de marcas y el fortalecimiento de marcas sombrilla que cubran varias categorías, con lo que logran mayor efectividad en el posicionamiento y recordación. Como Rexona, en todas sus presentaciones de desodorante y jabón, o Dove, que además de su participación en jabón de tocador ingresó al cuidado capilar.

Pero no se trata solo de una competencia entre empresas, sino entre segmentos para el uso del desodorante. La crema es el de mayor penetración con el 35%, mientras que el roll on tiene 23% y la barra bordean el 20%. Con ellas se satisfacen necesidades que van desde el no contacto con el producto -como barras o roll on-, hasta el rendimiento y la economía, con las cremas, especialmente.

Mientras tanto, el aerosol tiene cerca del 7%. Siendo uno de los de menor uso, ¿cómo se explica que Axe se la está jugando allí? Hay dos razones: una, que se trata de una estrategia regional y en países con altas penetraciones, como Argentina, el aerosol es un segmento ganador. Y dos, que en ese segmento no tiene grandes competidores en el mercado colombiano por lo que puede fundamentar allí gran parte de su crecimiento.

Los cambios en el mercado de desodorantes ya se están viendo y las estrategias por mantenerse en la pelea y hacer más eficientes los presupuestos de comunicación, serán cada vez más complejas. Ganar mercado o mantener las posiciones de hoy será un trabajo arduo, en el que todos tendrán que sudar.
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