| 7/31/1998 12:00:00 AM

Mejor que mil palabras

El logotipo es el símbolo visual de su compañía y de su producto. Un vistazo a los que se remozaron.

A medida que más compañías y productos con objetivos similares llegan a pelear un mismo mercado, la importancia del logotipo se acrecienta como un medio para diferenciar el producto en la mente del consumidor. La imagen visual de una marca puede realmente agregar valor a la marca misma.



Aquello de que "una imagen vale más que mil palabras" parece pensado para los logotipos. Estos símbolos le dan al producto una identidad instantánea, lo hacen reconocible a distancia, crean un vínculo con el consumidor que le dice inmediatamente lo que puede esperar del producto o de la compañía. Los arcos dorados de McDonald's significan comida predecible y rápida para el viajero hambriento. La casita roja de Davivienda simboliza servicios financieros. La escritura estilizada de Coca-Cola remite a una bebida refrescante.



Los buenos logotipos se convierten en el símbolo real de la compañía o producto, y se constituyen en una poderosa arma estratégica por medio de la cual la compañía comunica sus objetivos y se posiciona por encima de la competencia.



Recientemente, varias compañías colombianas e internacionales han decidido cambiar o actualizar sus logotipos. Las razones detrás de los cambios fueron bien investigadas y evaluadas en el mercado antes de ser implementadas. Cada una tiene una razón y una historia estratégica para realizar estos cambios.



¡Eureka!



Cuando la Casa Editorial El Tiempo buscó un nombre para su servicio de búsqueda en línea, acudió por ayuda a Carlos Duque. Duque había diseñado muchos logotipos para compañías colombianas como Noel, RTI, Cenpro y Adpostal.



Después de considerar varios nombres, se hizo una búsqueda en internet para ver lo que había disponible en el momento. "El problema es que casi todo lo que usted escribe en internet, ya está tomado. Un día, en una reunión, presentamos la idea de Eureka, que en griego significa Lo encontré. La revisión en internet dio como resultado que la palabra se usaba en diferentes sites, pero no como localización de un site.



La inspiración del logotipo vino de una red de entretenimiento de la televisión por cable, cuyo logotipo es una "E" con un signo de exclamación. El logotipo Eureka debía hacerse más juvenil para atraer el mercado objetivo, que estaba entre jóvenes de 15 a 25 años. "Fue un golpe de suerte", dice Duque, "un día ensayamos con los puntos de exclamación para que parecieran ojos. Supimos inmediatamente que así era como debía ser".



Colmena



En 1996, la Fundación Social quería hallar una manera de unir sus 10 compañías, todas relacionadas con el sector financiero. Cada empresa había sido independiente y tenía sus propias comunicaciones, materiales e identidad, lo que creaba confusión en los consumidores y elevaba los costos.



Landor Associates fue la encargada de unificar e integrar las compañías bajo una marca.



El nuevo logotipo, que se introdujo en enero de 1998, trajo a Colombia la nueva identidad del Grupo Colmena. Basado en el logotipo tradicional, no busca romper por completo con el nombre y el logotipo del pasado, pero es más sofisticado y moderno.



Los colores fueron ligeramente modificados. La inclusión de sombras crea una imagen con mayor volumen y dimensión. El tipo de letra es más moderno y estilizado, la adición de la palabra "grupo" se traduce en la mente del consumidor como algo más grande que las 10 compañías independientes.



Familia Bolívar



El Grupo Bolívar decidió unificar varias de sus empresas bajo un solo nombre como parte de su estrategia empresarial.



Al evaluar la imagen de sus empresas ­Davivir, Leasing Bolívar, Office Depot y Davivienda­, la compañía decidió llamar al nuevo grupo Familia Bolívar y buscó un logotipo que comunicara la idea de que todas ellas estaban ahora unidas como una familia. La agencia bogotana Jaramillo Toulemond, que había diseñado los logotipos para Avianca, Coltejer y EPM Bogotá, fue la elegida para hacer el cambio.



El logotipo escogido proyecta la imagen de una empresa amigable, una imagen de juventud, crecimiento y protección (el brazo del hombre se ve como un ala que protege a su familia) y la compañía lo ve como un símbolo universal y aun así emocional y atemporal.



British Airways



Esta aerolínea, declarada como una de las mejores del mundo en 1996, ha estado posicionándose agresivamente entre los viajeros de negocios como una aerolínea mundial y no como una que servía sólo en Gran Bretaña.



El nuevo logotipo y las ideas de diseño, creados por Interbrand, incorporaron una imagen mundial en todos los aspectos, desde el logotipo a los uniformes y colores para la cola del avión.



La reforma multimillonaria se ha convertido en objeto de estudios de mercadeo como un ejemplo de una exitosa actualización de imagen.



KFC



Hace unos años cuando el público empezó a cambiarse de los alimentos fritos a otros más saludables, la compañía cambió su nombre de Kentucky Fried Chicken a KFC.



Se diseñó un logotipo que reflejara el nuevo nombre, pero en el proceso se eliminó un problema y se creó otro. Al reducir el papel del famoso fundador, el Coronel Sanders, la percepción fue la de conseguir rapidez y conveniencia a expensas de una comida satisfactoria y sana.



Debido a que la competencia en el mercado de las comidas rápidas se tornó fiera, KFC ha buscado restablecer su posición dominante en la división de pollo. El nuevo logotipo, recién introducido, trae de vuelta al Coronel en una posición predominante para incrementar la conexión con comida "verdadera" en vez de con comida "rápida".



La nueva imagen muestra al Coronel sonriente, más grande, más amigable, con el tradicional color rojo para lograr impacto visual. El ángulo usado le da un toque moderno.



Caracol



Muchos colombianos no se acuerdan de que el verdadero nombre de Caracol es Cadena Radial Colombiana. Nunca fue concebida como la estación con el nombre de un pequeño molusco.



La forma original del caracol se empezó a usar en 1968 y fue modificada tres veces en las tres décadas siguientes. Pero cuando la compañía empezó a buscar un símbolo más maduro, decidió que era tiempo de guardar el pequeño bicho.



Las pruebas de mercadeo demostraron que el símbolo era visto como "lento", anticuado y falto de agilidad, todo lo contrario de la imagen que ellos estaban tratando de construir.



El nuevo logotipo fue escogido porque se veía moderno, futurista. Las letras no se cambiaron y se conservó el color azul para mantener parte de la antigua identidad.



El logotipo, diseñado por la compañía Novocom, de Los Angeles, está dirigido a usarse en televisión pues podía transmitir sus tres calidades dimensionales. No funciona tan bien en impresos, pues estas calidades se pierden.



Rica Rondo



Después de 30 años de usar el mismo logotipo, Rica Rondo decidió que necesitaba actualizarse. Contrató a Landor para el nuevo diseño que debía mostrar que la compañía, que se inició en 1968, ha crecido de la misma manera que el pequeño niño que la simbolizaba.



Estudios de mercado mostraron que los colombianos asociaban la compañía con confianza y productos confiables, y que el personaje Ricky tenía un nexo emocional con los consumidores, así que la empresa buscó la manera de revitalizar la imagen, en vez de crear una completamente nueva.



El familiar óvalo y los colores rojo y amarillo se conservaron, pero se le dio color y modernidad a la cara de Ricky. Eliminaron la palabra Rondo en los envases de los productos y mantuvieron el nombre completo sólo en la papelería corporativa y las tarjetas de presentación.



El nuevo logotipo es familiar para los consumidores debido a las similitudes, pero los cambios hacen que el producto se vea más actual.



RCN



Al igual que Caracol, RCN decidió que su nuevo canal de televisión necesitaba un nuevo logotipo. Landor Associates diseñó el símbolo que es del gusto de algunos, pero no de otros. El logotipo, de acuerdo con sus críticos, es difícil de leer.



Landor dice que la configuración es una "R" y una "N" de formas idénticas, pero al revés y colocadas de espaldas la una contra la otra, y simboliza la posición política neutral de la cadena, que muestra posiciones iguales pero opuestas.



El color, que no es ni rojo ni azul, asociados normalmente con los dos partidos políticos dominantes, es una combinación neutral de los dos. La "C" es un óvalo pacífico, el verde representa neutralidad y el follaje tropical de Colombia.



Aun con toda esta explicación, es difícil de leer.



MCI



Con los cambios en la ley estadounidense que permite la expansión de los servicios telefónicos de larga distancia hacia el servicio integral en telecomunicaciones, la compañía buscó cambiar su imagen para reflejar su nueva posición global.



El nuevo logotipo, creado por Interbrand, dio a las tres letras un diseño gráfico más claro, y una apariencia más moderna. Los estudios mostraron que los consumidores se relacionan mejor con logotipos que tienen palabras y símbolos, y la explosión de la estrella se agregó para mostrar energía creativa.



El naranja tradicional, en combinación con un vívido azul, se veía activo y excitante. La ventaja de no tener que hacer cambios drásticos y el alto reconocimiento del nombre de la compañía, hicieron que el público aceptara y recordara el símbolo fácilmente y en poco tiempo.



Aval



¿Reconoce usted este logotipo? En verdad se parece mucho al nuevo escogido por la Organización Luis Carlos Sarmiento Angulo para anunciar la unificación de servicios de sus diferentes entidades financieras en el llamado Grupo Aval.



Este logotipo, con mínimas modificaciones, es de una compañía de telecomunicaciones de Texas que ha estado anunciándose agresivamente en cadenas internacionales por cable como CNN y CNBC. El globo y la letra, registrados en 1984, son tan similares a los de Aval que pueden ser confundidos fácilmente. Este es un típico problema de logotipos que no son distintivos o en los que no se ha realizado una búsqueda intensa para confirmar su singularidad.



Cuando la Organización Sarmiento decidió unificar sus empresas de servicios financieros bajo una compañía y prepararse para su lanzamiento al mercado internacional, escogió a Corporación Publicitaria de Bogotá para diseñar el logotipo.



Según Pietro Alajmo, se sugirieron como 200 nombres y el de Aval fue escogido (por Acciones y Valores), debido a que era corto y se podía pronunciar en cualquier lugar del mundo.



La idea de la V en el logotipo vino de la palabra victoria y también corresponde a las entidades unidas para formar el Grupo Aval (en números romanos). La Corporación Publicitaria buscó un logotipo que funcionara internacionalmente. El globo representa el mundo y el rojo es el color tradicional de la organización
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?