| 6/3/1999 12:00:00 AM

Matrimonio por conveniencia

Las marcas propias son una excelente veta de negocios para los supermercados. Pero también pueden convertirse en una fuente de tensión con sus proveedores.

Las grandes cadenas de supermercados están felices con sus propias marcas. Un ejemplo: en menos de un año y partiendo de cero, Exito y Cafam conquistaron el 11% del mercado de cepillos de dientes en Cundinamarca con sus marcas propias, según una medición de AC Nielsen, con lo cual superan marcas tradicionales y posicionadas (el líder tiene el 28% del total). Este resultado es aún más interesante si se tiene en cuenta que se logró sin publicidad masiva y apoyándose exclusivamente en el respaldo que les da el nombre del supermercado, en precios competitivos y en el impulso en punto de venta. Cadenas como Cadenalco, Colsubsidio, Febor, Carrefour, Carulla, Olímpica, Exito y Cafam han orientado sus antenas hacia las oportunidades que brinda este negocio. En las góndolas de estos supermercados, a veces en los mejores espacios y con fuerte promoción, es posible ver frijoles Carulla, ropa Carrefour y champú para tapetes Cafam. En estos tiempos de austeridad en el presupuesto familiar, las marcas propias ofrecen grandes posibilidades para las cadenas. Sin embargo, esta modalidad plantea una tensión potencial entre las cadenas y sus proveedores, que ambas partes están aprendiendo a manejar.



De qué se trata



Cuando un supermercado decide lanzar una marca propia, normalmente llega a un acuerdo con un fabricante del producto (con el cual seguramente ya tiene relaciones comerciales), para producir una referencia específica que se coloca en la góndola con la marca del supermercado. Nadie puede introducir una marca a un costo menor que una cadena de supermercados, pues ésta se apalanca en su acceso directo a los consumidores y en la credibilidad ganada entre ellos durante años.



Cafam inició su operación de marcas propias hace cerca de 20 años, pero el desarrollo más fuerte ha ocurrido en los últimos 5 y cobró un impulso especial en el 98. Primero incursionó en el segmento de alimentos, con categorías especiales de granos y luego desarrolló productos de aseo y misceláneos, en la categoría de vasos, platos y elementos desechables. Hoy tiene 200 artículos en marcas propias en más de 20 categorías, que participan con cerca del 5% de las ventas totales de la cadena. Casi la totalidad de los productos de marca Cafam son hechos por empresas colombianas, salvo el caso de la firma estadounidense Private Brands, que les produce pañales y precocidos en pastas y pizzas.



Por su parte, Carulla cuenta con 998 referencias de productos de marca propia, en 30 categorías diferentes y tiene 17 proveedores en total. Algunas de las más exitosas son las de carnes frías y delikatessen. De los ingresos operacionales de Carulla en 1998, que llegaron a $447.751 millones, las marcas propias alcanzaron una participación del 20%.



Algunas marcas propias no llevan el nombre del supermercado, como ocurre con la marca de alimentos Deleyte, de Cadenalco. Puesto que esta cadena maneja diferentes formatos de almacenes, con diferentes nombres (Ley, Superley, Optimo, Próximo, Candelaria y Pomona), fue necesario crear un nuevo nombre para la marca, explica Liliana Restrepo, compradora de marcas propias de Cadenalco.



En esta cadena, las marcas propias crecieron 120% en 1998 y para este año esperan que el crecimiento supere de nuevo el 100%. Cadenalco tiene más de 300 referencias en marcas propias. La marca más grande es Deleyte, que tiene cerca de 230, mientras que la de productos de aseo, ZAZ, cuenta con 35 referencias. En granos, hay cerca de 50 y en textiles son 14. Para este año esperan introducir otros 70 productos.



Para Liliana Restrepo, de Cadenalco, la producción generalmente la hacen empresas que no ocupan el primer lugar dentro de la categoría. "No se trata de desplazar al líder, sino de lograr un posicionamiento que, por precio y calidad, identifique al producto", afirma.



Para las cadenas, las marcas propias ofrecen muchas ventajas. La primera, por supuesto, es el mayor margen, el cual, dependiendo del producto y del segmento, se ubica entre 10 y 15%. Esto es cerca del doble del que obtienen al trabajar con productos comparables de otros proveedores.



Por otro lado, el supermercado gana variedad en su oferta de productos, una ventaja a la cual sus clientes le dan un alto valor. Para Gabriel Pérez, director de la especialización de Mercadeo de la Universidad de Los Andes, las marcas propias cumplen una función muy importante, pues permiten retirar marcas que no generan rentabilidad, creando e incluso ampliando la variedad en las góndolas, y abriendo nuevas posibilidades para aquellos consumidores más sensibles al precio.



El productor se acomoda



A primera vista, podría parecer que el negocio no es muy bueno para el proveedor pues se tiene que comprometer a ofrecer un producto que va a competir contra su propia marca y probablemente con un menor precio al consumidor. Las diferencias de precios pueden ser grandes. Dependiendo del segmento y el producto, pueden ser del orden del 25 ó 30%, e incluso, según Nadine Castro Garcés, jefe del Departamento de Compras de Cafam, pueden llegar al 60%.



Algunos creen que para compensar el menor precio que paga la cadena al proveedor, éste tiene que aumentar el precio de su producto tradicional. Sin embargo, la evidencia no confirma este punto de vista. Como lo menciona Oswaldo Bermúdez, gerente administrativo de Industrias Santa Clara, una compañía que haga esto podría quedar rápidamente fuera del mercado.



Aunque el menor precio es, por supuesto, un factor desfavorable que el fabricante debe considerar, el negocio también le ofrece ventajas. La marca propia le da la oportunidad de hacer mayores volúmenes de producción, con lo que sus costos unitarios se reducen. Esta puede ser una excelente salida para incrementar la utilización de capacidad instalada, que en muchas empresas está en mínimos históricos. Oswaldo Bermúdez, de Santa Clara, empresa que produce pan para la marca propia de Cafam, cree que ésta es una excelente alianza estratégica: "La cadena respalda mi producto con su marca y nosotros aumentamos participación en el mercado y producción".



Gabriel Pérez, de Los Andes, cree que ser proveedor de una marca propia tiene una ventaja adicional, y es que ella permite desarrollar con el canal de distribución un vínculo más sólido que el de la competencia. "Si en el futuro la cadena de supermercados suprime algunas marcas, es posible que la mía no esté en primer lugar si soy el proveedor de una marca propia que funciona bien", dice.



Pérez cree que las empresas que adoptan la política de no hacer marcas propias corren un riesgo, pues le dan la oportunidad a un competidor para que, por medio de ellas, valide el sabor o las características de un producto ante los consumidores. En otras palabras, "si de todas formas, alguien lo va a hacer, es mejor que sea yo y no mi competencia".



El despliegue de las marcas propias va a continuar, por encima de cualquier tensión que surja entre el productor y el canal. La crisis económica hace que la sensibilidad de los consumidores al precio sea mayor que en el pasado, pero incluso cuando la economía se recupere, es de esperar que los supermercados aprovechen lo que han aprendido de este tema y continúen desarrollándolo. Un buen ejemplo lo da Carrefour, cadena para la cual las marcas propias constituyen un puntal de su competitividad. Para los proveedores, lo mejor es aprender a vivir con ellas, pues los van a acompañar durante largo rato.
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