| 11/17/1998 12:00:00 AM

Más vitaminas para la publicidad

En Colombia aún es extraño ver un comercial que muestre el producto de la competencia. El caso más reciente es el de Cal-C-Tose y Milo.

¿Quién es el más beneficiado de una campaña publicitaria en la que se comparan dos productos de consumo masivo? El consumidor. Esto es inobjetable y, pese a que cause molestias y fricciones entre las empresas que fabrican los productos, es una alternativa que debe aplicarse más en Colombia.



"En todas las legislaciones del mundo la publicidad comparativa se ve con muy buenos ojos, porque es una excelente herramienta para el consumidor que obtiene así una mejor opción de compra. Cuanta más publicidad comparativa haya, mejor", afirma Manuel Caro, asesor del superintendente de Industria y Comercio en el tema de protección al consumidor.



Según Caro, hay dos reglamentos para hacer la publicidad comparativa. Uno es que los bienes y servicios comparados sean similares y el otro, que las consideraciones efectuadas se basen en hechos objetivos y demostrables en el momento en que el comercial salga al aire, y no después.



Hasta 1996, cuando se creó la ley 256 de competencia desleal en la cual se habla de las comparaciones, para los publicistas el tema era un mito, no sólo porque generaba mucha polémica sino porque no se sabía en realidad se podía utilizar o no.



Según Alexandra Torres, directora de la Comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria (Conarp), la publicidad comparativa debe incluir tres elementos: la mención del nombre de la competencia, la comparación de atributos y que el anunciante le sugiera al consumidor que lo que le está diciendo es verídico. Si falta uno de estos tres es publicidad competitiva.



Ejemplos colombianos



En los últimos meses hay varios ejemplos de este tipo de pautas. Recientemente se hizo un aviso en el que se comparaban dos marcas de botas: una Vélez y otra Sebago. Las dos utilizan los mismos materiales y son igual de buenas, pero las Vélez son más baratas y, además, hechas en Colombia. El objetivo es el que el consumidor prefiera una de las dos.



Un caso polémico fue el de un comercial de Fassi (jabón para lavar loza) en el que se comparaba con Axion. Colgate (productor de éste último) se quejó ante la Conarp, pero como todo lo que se dijo era verídico, Fassi (de Varela) ganó el caso.



Otro caso fue el de un comercial de la crema dental ProGuard que mostraba otros dentífricos ­como Colgate y Close-Up­, citaba una cualidad de cada uno, pero agregaba que ProGuard tenía todos esos atributos y, además, era más barata. Hasta ahí todo iba bien, pero cometieron un error al decir que era "la del precio justo", lo cual no es objetivamente demostrable pues se tomó como una apreciación muy subjetiva.



Según Jorge Jaekel, abogado especializado en derecho de la publicidad, la comparación en Colombia no se hace mucho por cuestiones estratégicas. "Los líderes del mercado nunca hacen comparaciones pues para ellos es un error, porque de una u otra manera se llama la atención sobre el producto de la competencia", agrega.



La última disputa



Hacia finales de octubre, durante una semana, se pasó por televisión un comercial comparativo entre dos productos que promueven el uso de chocolate granulado para agregárselo a la leche. En él, Cal-C-Tose (producido por Laboratorios Roche) se comparaba directamente con Milo (de Nestlé), en cuanto a la cantidad de minerales y vitaminas de cada uno y en el rendimiento en determinadas porciones.



Según Oswaldo Miño, gerente de la unidad de negocios de consumo de Roche, el comercial salió para revelar las características y beneficios que ofrece Cal-C-Tose.



En este caso y por tratarse de dos alimentos, el Instituto de Vigilancia de Medicamentos (Invima) tuvo una activa participación. En la primera versión del comercial, Roche no hacía referencia a Milo y decía que Cal-C-Tose tenía más vitaminas y minerales y rendía más. El Invima, buscando que la comunicación fuera clara, preguntó ¿Cal-C-Tose tiene más vitaminas y minerales que quién? La respuesta era "que Milo" y por eso se planteó explícitamente en el comercial.



Un ejecutivo de Nestlé ­productor de Milo­ dijo que la compañía respeta la comparación siempre y cuando sea verdad. Para él, el asunto del rendimiento de los dos productos es muy subjetivo porque cada persona maneja la dosificación al gusto.



Pero Oswaldo Miño dice que se manejó un concepto absolutamente objetivo. El comercial dice que Cal-C-Tose rinde 50% más, para lo cual se tomó en cuenta la etiqueta de Milo en la cual se asegura que con 30 gramos se prepara un vaso, mientras que con Cal-C-Tose se necesitan 20 gramos para preparar la misma cantidad. Próximamente, y para demostrarlo, Roche incluirá una cuchara dosificadora.



El mercado de los modificadores de leche fue de US$30 millones en el último año. Los achocolatados se dividen en dos segmentos por sus procesos, ingredientes, contenido de vitaminas, cocoa utilizada, saborizantes y precio. Según esos factores, Cal-C-Tose y Milo están en la misma categoría, en la otra están Chocolisto y Nesquik.



Los jueces finales de esta publicidad comparativa son los consumidores, quienes constatan si lo que dicen los comerciales es cierto o no. Las empresas fabricantes pueden sentirse ofendidas porque sus productos sean comparados con otros, pero estos comerciales son una excelente alternativa para que un ciudadano común y corriente decida qué producto va a comprar.
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