| 10/30/2009 12:00:00 PM

Más que mensajitos

El uso del celular como una herramienta de mercadeo y publicidad está comenzando a crecer en el país.

Mientras la inversión publicitaria en los medios tradicionales ha caído en el mundo entero a raíz de la crisis internacional, la publicidad en celulares, junto a la de internet, sigue creciendo notablemente e integrándose en las estrategias de las principales marcas globales. Por ejemplo, mientras que en 2007 la inversión publicitaria en marketing móvil (celulares) fue de 11,7 millones de euros en España, un año después esta cifra había ascendido a 19,1 millones, lo que significa un crecimiento del 63%.

Y seguirá creciendo rápidamente. Según un estudio reciente de eMarketer, la inversión en marketing y publicidad en móviles, que en 2009 estará alrededor de los US$416 millones en el mundo, llegará a más de US$16.000 millones en 2011. De hecho, según este mismo estudio, el 10% de las marcas y las agencias en el mundo ya incluirán en 2009 algún tipo de estrategia de marketing móvil. Es decir, alguna actividad de diseño, implantación y ejecución de acciones de publicidad y mercadeo mediante el uso de tecnologías y equipos móviles.

Sin embargo, en Colombia, esta es una herramienta que se ha utilizado de un modo incipiente. Básicamente, hasta el momento se ha empleado principalmente como medio para que un público determinado participe en promociones, concursos y sorteos mediante el envío de mensajes de texto; pero no se han implementado acciones sofisticadas de marketing, como inserción de anuncios, campañas virales, encuestas de productos e incluso como una extensión de la publicidad impresa (kooaba).

Por ejemplo, empresas como Brisa y Peroni realizaron campañas en las que entregaban códigos en las tapas y estos se enviaban para participar en rifas. Por su parte, los canales de televisión lo han utilizado de forma intensiva. Jorge Roa, gerente de mercadeo de RCN, recuerda cómo comenzaron en 2002 con los concursos de selección múltiple; luego, ante el boom de los realities de convivencia y musicales, lo utilizaron como mecanismo de votación, han hecho ringtones y recientemente promocionan la suscripción a contenidos de noticias. Han sido ciclos de año y medio con la telefonía celular que han resultados muy exitosos, afirma.

Algunas agencias como G2 lo han utilizado para "mejorar la logística, planeación y ejecución de eventos y activaciones, haciéndolo más económico y medible" afirma Xavier Serrano, gerente general de la agencia G2. También hacen ringtones, videos, regalos, wall papers y juegos para algunas marcas. Otras empresas como Avianca lo han utilizado para mejorar el servicio al cliente, recordando los horarios de los vuelos.

Sin embargo, el celular ha sido solo un medio para acceder a sus usuarios registrados. La promoción no se ha hecho por el móvil y la interacción no es tan profunda con el consumidor, afirma Jaime Chacón, gerente de cuenta de Gemalto para el Pacto Andino.

Según José Alberto Quintero, presidente de Inxait, las operadoras han limitado las acciones que se pueden realizar, impidiendo un mayor avance del marketing móvil. Además, para Carlos Mauricio López Londoño, Chief Innovation Officer de Psmanager, hacen falta más integradores estratégicos y tecnológicos que puedan tomar los lineamientos generales de una campaña y transformarlos en experiencias de usuario útiles que agreguen valor en múltiples subcanales móviles (como iPhone, android, búsquedas desde el móvil o geolocalización). "Falta hacer más investigación y desarrollo para que todo no sean copias de acciones exitosas en otros países sin tener claro que los consumidores se comportan diferente", agrega López

Por último, otro factor que impide desarrollar acciones diferentes a la mensajería de texto y a los ringtones es que el grueso de la población tiene celulares de gama baja.

Por esto, en la medida en que aumente la penetración de celulares de gamas más altas y tecnológicamente más avanzados y que el uso de internet desde el celular alcancen una masa crítica, habrá campañas y estrategias de mayor impacto, pauta en los celulares, llamadas patrocinadas y juegos.

En el bolsillo del cliente

El uso del celular tiene grandes ventajas frente a otros medios tradicionales, pues el móvil es personal, de doble vía, permite la interactividad y acompaña al usuario a casi todo lugar, por lo que llegar a él representa la oportunidad de estar en el bolsillo del cliente. Sin embargo, por esto mismo puede resultar intrusivo y generar reacciones adversas en los consumidores, si no se maneja con especial cuidado.

"Los usuarios son receptivos a cualquier servicio de valor agregado en sus móviles, siempre y cuando puedan definir la frecuencia y la naturaleza de los contenidos que reciben", afirma un reciente estudio internacional sobre los hábitos de usuarios de celulares, efectuado por la Asociación de Marketing Mobile MMA.

El marketing móvil puede ser una herramienta hasta un 60% más efectiva -según mediciones internacionales- que sistemas de mercadeo tradicional, pues está más dirigida y personalizada, lo cual disminuye los costos y el tiempo para llegar a un determinado segmento.

Además, es un medio más medible, pues la respuesta y la medición de la eficacia es inmediata. Es posible conocer el retorno de la inversión, cuánto se invirtió y qué respuesta se obtuvo, casi que en tiempo real.

Sin embargo, hay que tener claro que el consumidor es quien decide y autoriza y, por tanto, para hacer una campaña de este tipo hay que tener el visto bueno del consumidor, afirma Quintero. Por esto, la mayoría de marcas se interesa hoy por desarrollar sus propias bases de datos.

La clave para implementar estrategias de marketing móvil con éxito es entender cómo usa el celular su audiencia y proveerle el valor que da la marca y no simples mensajes. Es una herramienta que complementa y potencia el marketing tradicional y que, por ahora, debe ser parte de una estrategia integral de marca.

Sin embargo, el uso del celular como una herramienta multifuncional permitirá el desarrollo de múltiples acciones de mercadeo específicas. Ante el cambio en el consumo de medios, las principales marcas destinarán una parte cada vez más importante de su presupuesto al marketing móvil.

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