| 2/2/2007 12:00:00 AM

Más que un consumidor, un comportamiento

La publicidad ya no se centra solo en un producto, sino que apunta a un estilo de vida. Dinero presenta los principales hallazgos del estudio realizado por Publics Colombia en estratos socioeconómicos 2 y 3.

En 2005, Nestlé decidió investigar más a fondo a sus consumidores de bajo ingreso, debido a que no se sentían identificados con los mensajes de la marca. Así, en conjunto con Publicis Colombia, empezó a construir los perfiles de las amas de casa, los jefes de hogar y los jóvenes, entre otros. El resultado fue contundente.
 
Esta empresa tenía una concepción errada de los insights de esta población, es decir, de los papeles, estados de ánimo, pensamientos, deseos y motivaciones que tiene ese consumidor. Por eso, su publicidad no se desarrollaba sobre bases reales y era poco efectiva. Así, encontraron que la decisión de compra de estos consumidores no dependía solo del precio y, lo más importante, que los insights no se podían construir con base en una categoría sino en tendencias globales.

Este análisis sirvió para que el año pasado Publicis tomara la decisión de realizar un estudio más profundo del consumidor de bajos ingresos. La investigación se realizó en Bogotá, porque el 60% de los mercados masivos está en esta ciudad, en familias de estratos socioeconómicos 2 y 3, que a su vez representan el 70% de la población. "Publicis identificó los insights con el propósito de convertir las marcas en multifacéticas y multidimensionales sin perder su esencia, para que lograran llegar a una audiencia apropiada, a la hora indicada, en el momento adecuado y con el mensaje que es", dice Ana María Latorre, directora de planeación estratégica de Publicis Colombia.
 
 Para esto, la agencia analizó al consumidor en un día entre semana y en un día de fin de semana. De igual forma, acompañó a amas de casa en los procesos de compra en el supermercado y en la tienda, además estudió a las familias en su entorno y cómo entienden y asumen las tendencias globales.

En general, en estas familias, el promedio de miembros es de 4 ó 5 personas, el 22% vive en unión libre, el hombre es el proveedor, aunque la mujer es la que administra el dinero, las parejas hacen planeación a corto plazo, por su bajo nivel de ingreso, la mayor parte del dinero se gasta en alimentación y vivienda y la compra de electrodomésticos es sinónimo de progreso. La mujer es la responsable del hogar y de los niños, así trabaje o no.
 
 Los jóvenes y los niños pasan solos la mayor parte del tiempo, y su tiempo libre lo dedican a los deportes, los videojuegos e internet. El barrio es un sitio seguro, en donde se comparte mucho tiempo con los vecinos. Para todos los miembros de la familia, el celular es un elemento clave, ya sea por necesidad o placer. Aunque sus creencias están arraigadas en lo rural, los jóvenes se consideran urbanos. Además, todos concuerdan en decir que un producto es bueno cuando cubre una necesidad, tiene un precio accesible y es de calidad.

Gracias a este conocimiento, se encontraron nuevas formas de aproximación a estos estratos. En el caso de las amas de casa, como la mayoría de estas consumidoras oye radio pero no ve televisión, Publicis considera que lo ideal sería utilizar pautas en radio en la mañana o al final de la tarde para comunicar los mensajes publicitarios.

Otra alternativa es hacer alianzas estratégicas, como la que podrían hacer empresas como Yanbal y Maggi para aprovechar que una de las actividades favoritas de las mujeres de estos estratos es reunirse entre vecinas. Para presentar los productos de Yanbal, Maggi podría patrocinar las onces e informarles que lanzó el libro de recetas y trucos para el hogar, explica La Torre. Así, se desarrolla otro canal, que fideliza a más gente, es cuantificable y representa un valor agregado para ambas compañías.

También se encontró que los taxistas o los vendedores ambulantes podrían ser un complemento de las impulsadoras, que se pueden convertir en una herramienta de voz a voz, pues está comprobado que la mayoría de veces hablan con sus clientes de 15 a 20 minutos.

El estudio comprobó que internet se convierte en una herramienta vital en la vida de jóvenes y niños, así sean de estratos bajos. Por esta razón, los blogs, los chats y las páginas web son actualmente la mejor forma de llegarles.

Al considerar a estos consumidores en su ambiente familiar, es una realidad que los electrodomésticos son una necesidad en el hogar y además son sinónimo de progreso, mientras que la tienda es un lugar muy visitado por las familias. De este conocimiento se desprenden dos oportunidades. Por un lado, desarrollar créditos y planes de financiación para electrodomésticos que son vitales para este tipo de consumidores, como lo prueba el éxito de líneas como la de Codensa. Por otro lado, convertir la tienda en un espacio para enviar el mensaje a la familia, sin saturar al cliente.

Conocer al consumidor es la mejor manera de enviarle mensajes efectivos. De ahí la importancia de cambiar los preconceptos por hechos reales, para lograr que la publicidad cumpla su objetivo.
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