| 4/3/2009 12:00:00 AM

Más allá de la marca

Afianzar la relación con los consumidores es fundamental para proteger las marcas en tiempos de crisis. Pero también hay que generar confianza y mantenerla.

Hoy en día las expectativas que tiene la sociedad frente a las marcas son superiores a las de hace dos años. Esto se debe a la crisis mundial de las economías, que genera desconfianza y las personas están más atentas a la información que se cree alrededor de las compañías.

El reto para los empresarios es cada vez mayor. Ya no se trata solo de pensar en la construcción de una marca y en la forma de anunciar y mercadear los productos asociados a ella. Es fundamental cuidar la reputación de la empresa para generar confianza, y desarrollar estrategias de comunicación sólidas que permitan afianzar la relación con los diversos grupos de interés con los que se relaciona la empresa (stakeholders), tanto internos como externos, para generar confianza y mantenerla, incluso en los momentos difíciles.

De acuerdo con el Foro de Reputación Corporativa (FRC), esto implica la gestión integrada de distintas piezas tales como: innovación; calidad en los productos y servicios que se ofrecen; adecuado entorno de trabajo; responsabilidad social corporativa; liderazgo; ética y buen gobierno y transparencia en los resultados financieros.

Luis Fernando Cortés, director ejecutivo de Loyalty, sostiene que "en tiempos de crisis es cuando las empresas deben reforzar sus inversiones en comunicación para estar preparados ante cualquier eventualidad y adelantarse a entregar información clara antes de que surjan las crisis". Sin embargo, esa comunicación no se refiere exclusivamente a los mensajes publicitarios y a las noticias que se generan a través de los medios de comunicación.

Javier Hoyos, lobbista, explica que una buena reputación se construye con base en una relación de respeto con los empleados, los inversionistas, los clientes, los activistas, el gobierno, los socios, los medios y la comunidad en general.

Para lograrlo, es fundamental direccionar la comunicación a los diferentes stakeholders, mediante un diálogo abierto y transparente que permita responder por las inquietudes del público frente a las empresas.



Nadie está exento

Ron Alsop, un reportero del Wall Street Journal, quien escribió las 18 Leyes Inmutables de la Reputación Corporativa, describe el típico comportamiento corporativo de la siguiente manera: "Muy a menudo las compañías se vuelven confiadas, se comienzan a sentir casi invencibles. Su desempeño financiero es fuerte pero caen en la trampa de creer que tienen poco de qué preocuparse. Luego, son sorprendidas por una crisis y no tienen un plan de respuesta. Moverse sin sentido y verse perdido no es algo inspirador para sus stakeholders y es ahí cuando se pone en riesgo la credibilidad y se afectan las marcas".

Expertos en el tema llaman la atención sobre el hecho de que una mala reputación impacta de inmediato los resultados financieros del negocio e incide en que la empresa sea bien o mal recomendada.

Si bien la percepción que tienen los stakeholders sobre las empresas es el resultado del comportamiento a lo largo del tiempo, nadie está exento de enfrentarse a momentos difíciles en los que se pone en juego la reputación y credibilidad de la compañía.

Las empresas con una reputación fuerte pueden responder a cualquier denuncia, comentario o circunstancias adversas. Así mismo, sus líderes y el equipo de trabajo pueden resolver en el menor tiempo posible cualquier inquietud que se presente, por difícil que parezca.

Helio Fred García, presidente de la firma consultora de crisis, Logos Consulting Group y director ejecutivo de Logos Institute para el manejo de crisis & liderazgo ejecutivo, dice en su libro Reputation Management, escrito junto con John Doorley, que quedarse callado frente a cualquier situación es negativo. "Por muchos años el ejemplo de una respuesta inefectiva de crisis fue el derrame de petróleo de Exxon Valdez. La empresa sufrió daños significativos no porque su petróleo fuera el más contaminante, si no por la indiferencia que mostró ante el daño que causó el derrame. Quince años después del suceso, una corte federal de apelaciones en Estados Unidos ratificó el fallo de una corte menor de US$4,5 billones contra la compañía, en adición a los más de US$3 billones que tuvo que pagar por la limpieza y los costos relacionados. El New York Times consideró apropiado el fallo. Esta percepción de indiferencia es una lección de la que muchas empresas deben aprender si quieren proteger su imagen y sus negocios", dicen los autores del libro.

Sue Clark, vicepresidente mundial de asuntos corporativos de SABMiller, es enfática en señalar que toda empresa debe tener un plan de crisis para proteger su reputación en tiempos difíciles. Considera un error no entender que la reputación se construye no sólo por la función de comunicaciones, sino por las acciones y comportamientos de todos los miembros de la organización.

"Hay muchos ejemplos en los que una crisis ha destruido la reputación de empresas internacionales, pero también hay casos que demuestran que la fortaleza en las comunicaciones ha permitido superar las crisis. Un botón para la muestra es la empresa británica de confitería Cadbury's, cuyas ventas cayeron cuando se habló de una posible bacteria en algunas de sus barras de chocolates, se recuperó una vez se comprobó que todo era un error. Aquí influyó la sólida reputación de confianza en el consumidor", destaca Clark.

El desafío está en descubrir las fortalezas y debilidades, tanto de la empresa como de las marcas en relación con la percepción que tienen los stakeholders. De esta manera será posible identificar los riesgos en cuanto a la reputación y tomar medidas preventivas a tiempo.

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