Marcas son valores...

| 8/3/2001 12:00:00 AM

Marcas son valores...

Un estudio de Interbrand Colombia demuestra que las marcas, donde puede estar el verdadero valor de las compañías, no son prioridad para los empresarios nacionales.

En Colombia, en los últimos tres años se registraron más de 40.000 marcas. Sin embargo, solo hasta hace muy pocos años las empresas colombianas han descubierto que este intangible sería una verdadera mina de oro...

Hoy, el valor de una compañía no está concentrado en sus ventas ni en sus propiedades físicas. La internacionalización de la economía también trajo consigo una modificación a las reglas del juego: las empresas que ganan mercado son las que ofrecen mejores propuestas de valor. La nueva iniciativa en este sentido se concentra en los intangibles, como las marcas, las patentes o las relaciones con los consumidores, entre otros. Ahora, este tipo de elementos le compran a una compañía el acceso a un mercado y le generan mayor valor. Por ejemplo, solo la marca Coca-Cola vale más de US$72.500 millones, cifra que corresponde al 95% del valor de la compañía.



La globalización, la irrupción en nuevos mercados y la consolidación de procesos empresariales, como fusiones, escisiones o adquisiciones, han hecho que las empresas colombianas empiecen a despertar a las posibilidades que les abren intangibles como las marcas.



No es gratuito, entonces, que las compañías busquen 'cambiar de traje' y desarrollen nuevas imágenes corporativas, más modernas, tecnológicas o ambientales, en inversiones que pueden superar, fácilmente, los US$150.000. Sin embargo, no se trata solo de cambiar el logo de una compañía. El verdadero éxito está en la administración acertada de todos los contactos que hay con el cliente y sus audiencias para definir, con consistencia, la identidad clara de la empresa y sus servicios.



"Sin duda, la marca es un instrumento para crear valor en las empresas y la diferencia está en el proceso estratégico detrás de las marcas", asegura Fernando Gastelbondo, gerente de Interbrand para Colombia, empresa que junto con la Universidad del Rosario y la Superintendencia de Industria y Comercio, realizó la primera aproximación de los empresarios colombianos al tema de valoración de marcas. Los resultados fueron sorprendentes. Al menos la mitad de las empresas encuestadas ha efectuado negocios de compra o venta de marcas y la gran mayoría ha realizado procesos de valoración. En este punto, la tendencia mundial es valorar la marca, por una parte, con un flujo de caja estimado en valor presente y, por otra, reflejar su importancia en variables como el liderazgo, el cubrimiento geográfico, la estabilidad, la protección jurídica, las barreras de entrada y los soportes de comunicación, como la publicidad y las promociones.



Las marcas son activos que van más allá de la simple diferenciación del producto y se pueden convertir en un nuevo potencial de capital.
Publicidad

¿Tienes algo que decir? Comenta

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.