| 4/30/2004 12:00:00 AM

Marcas que valen oro

Algunas empresas logran que sus clientes adquieran, felices, carteras de US$2.000. ¿Cómo lo hacen?

Con la llegada de Robert Polet como nuevo CEO del grupo Gucci, en reemplazo de Domenico de Sole, y el ofrecimiento de Giorgio Armani al diseñador cubano estadounidense Narciso Rodríguez para que tome las riendas del imperio de la moda en septiembre de 2005, cuando Armani se retire a los 70 años, es pertinente revisar las estrategias de grandes imperios de la moda para posicionarse y mantenerse vigentes, así como estudiar sus planes futuros.

La moda mueve millones de dólares en el mundo. Además de ser la tercera industria por número de empleos en Nueva York. Según The Economist, solo en Francia la moda involucra más de 2.000 firmas, genera 200.000 empleos y representa el 5% de la producción industrial.

Sectores relacionados como publicidad y medios, fabricantes, diseñadores, eventos y minoristas mueven grandes capitales, gracias a esta industria. ¿Qué tienen estas marcas que crean una "adicción" por comprar cada vez más? Sin duda, es una mezcla de sofisticación en diseño y excelencia en la administración, combinada con alta costura, desarrollo de mercados, estrategia publicitaria, cuidado de la marca e innovación en el portafolio de productos.

Marcas como Louis Vuitton (LVMH), Gucci, Giorgio Armani, Ralph Lauren, PRADA, Chanel, Dior y Hermès, entre otras, son mundialmente reconocidas. Logran que sus exclusivos clientes paguen por un vestido US$5.000 o por una cartera Louis Vuitton de la línea Murakami desde US$1.000 y hasta US$2.000 por una Suhali de piel de cabra. Su categorización como alta costura les da esta licencia y les exige cumplir ciertas características. Un vestido puede involucrar 700 horas de trabajo con telas y materiales únicos y alcanzar un precio de US$100.000. Aunque suene increíble, se venden más de 2.000 vestidos de estos alrededor del mundo.



La estrategia

Las casas más famosas han aprendido a ofrecer una amplia gama de productos y de esta manera llegan a clientes que no se satisfacen con comprar solo uno de sus artículos. En Japón, LVHM tuvo un crecimiento del 12% el año pasado y en sus tiendas en Estados Unidos vende el 75% de su producción a turistas nipones. Esto se debe a que tienen gran poder adquisitivo, gastan más en bienes de lujo que en necesidades y consideran que comprar solo un producto no es satisfactorio. Japón es responsable por un cuarto de las ventas de bienes de lujos en el mundo. Países como China, India y Rusia, con más de un tercio de la población mundial, están en la misma tendencia y han aumentado su contribución a las ventas de las marcas de lujo, un mercado en crecimiento en el que participan las industrias automotriz, aeronáutica y de relojes.

La estrategia publicitaria es un aspecto clave en este negocio. Con inversiones relativamente bajas en eventos logran grandes resultados. En lugar de invertir US$80.000 en hacerle publicidad a un evento en revistas, una firma hace un gran desfile de 20 minutos, que el Grupo Right Angle calcula que puede costar hasta US$500.000, pero que generará cubrimiento editorial y publicidad hasta por US$7 millones. Por esta razón, diseñadores como Galliano, Versace y Gaultier crean ropa y accesorios vistosos, interesantes e innovadores para presentar al público. Muchos de estos diseños nunca serán utilizados por las personas, ya que es imposible incluso caminar con ellos.

Pero no basta con inspiración y diseño. Detrás de cada una de estas firmas y diseñadores, hay un administrador talentoso que se encarga de manejar el negocio, definir mercados, identificar proveedores, optimizar procesos y crear estrategias que hagan que la moda se venda. Por esta razón, el grupo Gucci designó a Polet en reemplazo de Domenico, pues tiene una experiencia internacional de más de 26 años con el grupo Unilever, además del desarrollo de marcas, talento gerencial y capacidad de liderar grupos de trabajo y otras habilidades. Sin duda, Gucci inicia una nueva era. Para Polet, el reto será superar el desempeño de Domenico al lado de Tom Ford y lograr que el grupo Gucci compita agresivamente con el número uno: LVMH.

La creación de marca y definir la estrategia de ventas son fundamentales. Y es imperativo que el CEO estructure muy bien su estrategia, ya que algunos de los diseñadores más famosos que han decidido licenciar su marca, han fracasado. Al punto de que su nombre aparece en productos no deseados, como en el caso de Pierre Cardin, que perdió integridad de marca pues su nombre aparecía hasta en protectores sanitarios de baño y su imagen se vio perjudicada permanentemente. Hoy la tendencia es recomprar estas licencias y recuperar la imagen de las empresas con ventas en puntos propios.

Empresas como LVMH, Richemont, Ferragamo y Gucci han adoptado la estrategia de controlar la distribución con tiendas propias y limitando las licencias. LVMH tiene más de 300 almacenes en 50 países, que representan el 80% de sus ventas; Gucci maneja más del 50% y Armani el 40% con esta modalidad, venden en sus propias tiendas a precios finales, lo que representa mayores ingresos. Así les garantizan a sus clientes, exclusividad y personalización del servicio, que se traduce en fidelidad y repetición de compra.

El futuro de este negocio será ofrecer variedad, ya que los clientes de este tipo de bienes compran por impulso; crear y ofrecer identidad a sus clientes; ser empresas con responsabilidad social; modificar sus estrategias para crear sistemas logísticos y cadenas de abastecimiento más eficientes.

Mientras la gente aprecie el arte y tenga capacidad adquisitiva, la industria de bienes de lujo seguirá en crecimiento.
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