| 12/12/2003 12:00:00 AM

Marcas propias, la segunda parte

A medida que entra a su segunda generación, la marca propia crece con fuerza en Colombia. El auge se ha debido a un esfuerzo de mercadeo cada vez más sofisticado por parte de los comerciantes.

Para 2004, Carulla planea lanzar una línea de electrodomésticos con su marca. Esta decisión demuestra el alcance del negocio de las marcas propias, que había estado concentrado en productos básicos de la canasta familiar y textiles. Aunque la participación de estas marcas en las ventas totales del comercio no sobrepasa el 2%, el crecimiento de su facturación en el último año ha sido tal (31%), que Colombia se convirtió en el sexto país, de 36, con mayor dinamismo en esta área, de acuerdo con un estudio de ACNielsen.

En el mundo, cada vez más, los comerciantes ven la marca propia como un elemento esencial para crecer sus negocios y crear diferenciación, ya sea con marcas que lleven el mismo nombre de la cadena de supermercados, o de marcas distintas pero que pertenecen también al respectivo establecimiento. Carrefour, por ejemplo, tiene las marcas Carrefour -que cobija productos con un alto valor agregado para el cliente pero a un precio inferior a la del líder de la categoría- y Uno -que se distingue por tener precios todavía menores, 10% inferiores a los del líder-.

El crecimiento de la marca propia en Colombia se ha visto favorecido por la pérdida de poder adquisitivo del colombiano, que se ha vuelto más racional en la utilización de su presupuesto y tiende a preferir marcas de menor precio en categorías de productos básicos. Pero esto no quiere decir que el bajo precio sea la única herramienta de competencia de las marcas propias. Esto que se denomina la segunda generación de marcas propias está compuesto por marcas que reciben el tratamiento sofisticado propio del manejo de mercadeo y comunicación que un industrial daría a sus marcas. ¿En qué sentido? Es un proceso de maduración que los supermercados han adquirido y que ahora los lleva a segmentar los mercados y construir sus marcas, que se identifican con creciente calidad, mejores empaques, diseños y sitios de exhibición, y que se guían con las más modernas técnicas de mercadeo.



El cambio

La marca propia de la primera generación tenía varios problemas que tarde o temprano impedirían su crecimiento. "Uno de los principales era que fallaban a la hora de crear sentimientos de emoción y autoexpresión con el consumidor", dice Robin Garzón, director de la especialización de mercadeo de la Universidad del Externado. Es un hecho que hay categorías en la cuales hay un alto grado de intimidad y confianza entre la marca y su usuario. Un estudio preparado por los principales retailers de América Latina para Coca-Cola muestra cómo en productos de aseo personal y algunos alimentos, los consumidores optan por marcas tradicionales, aunque las de los supermercados tengan menor precio.

Esto ha planteado un reto adicional para los comerciantes: cómo construir una marca. Para esto, la gente y los conceptos tenían que cambiar. Tradicionalmente, el comerciante solo compraba para vender y la construcción de marca era labor esencial del fabricante. Antes, los gerentes de categoría del comerciante se enfocaban exclusivamente en la rentabilidad por metro cuadrado; ahora, sofisticados conceptos de mercadeo hacen parte de su léxico. Como comenta Ernesto Angulo, gerente de marca propia de Carulla, "antes de mi equipo, había apenas un ingeniero de alimentos".

Hoy en los departamentos de mercadeo de los comerciantes hay equipos de individuos capacitados para asumir esta tarea. Y con ellos se han traído modernas técnicas de mercadeo a las marcas propias. Con métodos como la administración de categorías, comerciantes y proveedores manejan cada una de ellas como una unidad estratégica de negocio. Por otra parte, hacen cross merchandising, para crear sinergias entre distintas categorías de sus marcas propias. Por ejemplo, ofrecen productos para el desayuno con lo cual abarcan distintas categorías, como jugos, panes y mantequillas, entre otros.

Pero las marcas propias se han sofisticado en otras áreas más importantes, como la segmentación. Los comerciantes colombianos hoy ofrecen marcas para distintos segmentos de la población dependiendo de sus gustos y formatos. Para Carulla, esto ha significado, por ejemplo, ofrecer tres distintas marcas de vinos para gustos más refinados. En Europa y Estados Unidos, ya se ven marcas privadas que atienden segmentos como el latino y el de comidas saludables.

Con este renovado aire, la construcción de marca ha comenzado con las marcas privadas, aquellas que no llevan la marca del comerciante sino una tercera marca y en las cuales se han hecho mejorías sustanciales en el empaque. Olímpica, por ejemplo, tiene la marca O, que cubre 479 referencias en víveres, granos, panadería, carnes, delikatessen y medicamentos. Solo en 2003 introdujo 46 nuevos productos en la línea de víveres. El dinamismo de la marca O ha sido tal, que pasó de representar el 1,5% de las ventas de la cadena en 2000, al 6% en 2003.

La cadena Exito, por su parte, tiene alrededor de 800 productos en todas las categorías de mercado, bajo las marcas Exito (alimentos), Iguazú (aseo y limpieza) y Leader Price (alimentos y bebidas).

En la segmentación por precios, los comerciantes también han desarrollado nuevas estrategias. Aunque es de la esencia de una marca propia ser más barata que el líder, esto no implica que no haya amplio terreno para jugar. En Colombia, y al igual que en otros países, se comercializa el producto premium de marca privada el cual es en sí "de marca". Las marcas Carrefour, Carulla y Exito son una prueba de ello. Pero si esta gama gana fuerza, la de gama más baja no se queda atrás. Carrefour, por ejemplo, lanzó en agosto la marca Uno, que le permite competir con precios todavía menores a los de su marca propia, y con la cual espera conquistar el 10% de las ventas de las categorías en que participa.

Dado su mayor recorrido en marca propia, ropa es una de las categorías que más ha explotado diferenciales en precios. Exito tiene cerca de ocho marcas de ropa que atienden gamas alta y baja.

Adicionalmente, los comerciantes tienen a su disposición un gran activo: información del cliente. Con ella pueden apalancar herramientas de mercadeo relacional como tarjetas de fidelidad para empujar sus marcas propias.

La marca propia ejerce fuerte presión sobre las marcas tradicionales. El dilema permanente con los proveedores que hacen las marcas propias, pero que canibalizan con las suyas, sigue latente en el mercado. "La contracción de marcas y las exigencias de las cadenas van a terminar haciendo que muchos de los proveedores se conviertan en maquiladores para las grandes superficies", dice un analista.

Sin embargo, incluso con la mejor calidad y las más sofisticadas estrategias de mercadeo, las marcas propias no lo tienen todo ganado. Son susceptibles a la infidelidad porque están ofreciendo, ante todo, precios bajos. Por otra parte, los grandes presupuestos para mercadeo, investigación y desarrollo de los fabricantes todavía les pueden dar una ventaja que el comerciante no puede igualar. De ahí la necesidad de desarrollar estrategias que les permitan diferenciarse, y mantener y aumentar la participación que han ganado entre los consumidores colombianos.
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