Marca Colombia

| 10/18/2002 12:00:00 AM

Marca Colombia

Los elementos están dados para que Colombia desarrolle una poderosa marca como país ante el mundo. Es indispensable diseñar una estrategia clara y trabajarla con creatividad.

Las personas, los productos y los países no solo existen en el mundo físico, sino también como percepciones, en el corazón y en la mente de las personas. Es decir, se pueden concebir como marcas. La marca Estados Unidos es sólida en el mundo y el país es percibido a partir de la imagen arquetípica del héroe: progresista, independiente, divertido, innovador, líder, inteligente, dinámico, fuerte, moderno y prestigioso. Por su parte, el arquetipo que domina la marca España es el de la seductora: encantadora, tradicional, amigable, única, divertida, diferente, social, amable, sensual y auténtica. Buena parte de la suerte económica que acompaña a estos países se deriva de la fortaleza y la relevancia de sus marcas.



Pero, ¿qué podemos decir sobre la marca Colombia? "Aunque nadie puede negar que Colombia tiene problemas graves, como el de la droga, que avergüenzan a los colombianos, lo cierto es que tiene muchos activos valiosos de los cuales debe sentirse orgullosa. La clave está en resaltar lo bueno para compensar lo malo", afirma Andrew Halley-Wright, de Young & Rubicam (Y&R), en la conferencia Una marca llamada Colombia, que presentó en el reciente Congreso de Publicidad de Cartagena.



Según Halley-Wright, la base de la construcción de una marca (o branding) está en lograr que tenga fortaleza y estatura. Para tener fortaleza es necesario tener diferenciación, ya que cuanto mayor sea esta, mayor es también el margen y su posibilidad de generar valor en un producto. Pero solo la diferenciación no es suficiente. Es preciso que la marca tenga relevancia, es decir, que realmente le llegue a la gente y tenga un peso específico dentro del saturado universo de percepciones. Para tener estatura, por su parte, es necesario que la marca sea conocida, pero además, debe ser tenida en alta estima.



Y&R tiene una extraordinaria experiencia global en construcción de marcas y en la evaluación de su salud. Con su modelo BAV (BrandAsset Valuator), ha hecho trabajo de campo en 44 países y hoy cuenta con información acerca de 19.000 marcas locales y 500 globales, con 56 medidas para cada una. Esta empresa realizó una innovadora investigación en nuestro país para entender las bases sobre las cuales se podría construir la marca Colombia. En su investigación, Y&R hizo dos mediciones entre adultos y jóvenes en el país, primero en el año 2001 y luego en agosto de 2002, inmediatamente después de la posesión del presidente Alvaro Uribe. El diagnóstico permite entender la situación de Colombia en los cuatro pilares de la construcción de una marca, lo cual sería la base de una estrategia para convertirla en un ente de importancia mundial. Los colombianos podríamos lograr esa meta, si trabajamos con una estrategia clara y si empleamos a fondo la creatividad.



Cómo construir la marca



La investigación demuestra que los colombianos tienen a su país bien ubicado en cuanto a estatura (familiaridad y estima) y fortaleza (diferenciación y relevancia), mientras que ven al resto del mundo como poca cosa, con excepción de Estados Unidos y, en menor lugar, Italia.



Además, entre las dos mediciones, los colombianos aumentaron el respeto y el amor por el país. Se mostraron más comprometidos e involucrados y con una mayor conciencia de dónde se encuentran como nación.



Aumentó la confianza. Hoy la gente responde "creo más en una marca Made in Colombia" y hay cambios en la percepción de calidad. Marcas como Leonisa y Alpina son de talla mundial, pero no perciben al país como una marca divertida.



Un punto a favor es la percepción que se tiene de Alvaro Uribe como una marca poderosa. La gente tiene la sensación de que sí le importa y de que puede confiar en él. Uribe tiene liderazgo y esto es clave para Colombia como marca.



Para Halley-Wright, la buena noticia es que los colombianos sienten que su país es único, relevante y que vale la pena quedarse. El amor y el compromiso por el país han aumentado, y existe una confianza avasalladora y un gran apoyo por el Presidente.



Halley-Wright encuentra que hay elementos muy fuertes para construir la marca Colombia. De hecho, plantea que el arquetipo que podría identificar al país ante el mundo sería una mezcla entre los de Estados Unidos y España, el héroe y la seductora. Por una parte, el mundo le reconoce a Colombia el carácter de héroe ante enemigos temibles como el narcotráfico y la guerrilla. Por otra, Colombia tiene poderosos elementos de sensualidad por sus riquezas naturales, la belleza de sus ciudades y el éxito de sus artistas en el mundo.



Por todos estos motivos, es el momento de comercializar la marca Colombia afuera y adentro del país. "No hay nada peor que la inercia. Hay que usar la creatividad para fortalecer la marca made in Colombia", afirma Halley-Wright, que representa a un país destinado a dejar huellas duraderas en el mundo.
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