| 11/13/2009 12:00:00 PM

Madres por internet

La red se está convirtiendo en uno de los medios más efectivos para las marcas que desarrollan productos dirigidos a mujeres y niños. El uso del canal crece a pasos gigantes.

Siete de cada diez mamás colombianas afirman que internet se ha convertido en su herramienta de apoyo para buscar productos relacionados con el cuidado de los hijos.

La preferencia por el canal trasciende hacia el uso de servicios bancarios y pago de servicios públicos on-line, lo que ha hecho que los gerentes de mercadeo y las agencias especializadas en el tema dediquen cada vez más tiempo a entender cómo relacionarse con sus clientes a través de este canal.

OmnicomMediaGroup, en asocio con Terra, por ejemplo, se concentró en estudiar el comportamiento de las madres on-line, para lo cual diseñó una encuesta por internet y la difundió mediante banners publicados en Terra y en Facebook. Para Nelson Garrido, presidente de Omnicom Colombia, la sorpresa fue total "368 mamás y 265 papás del país accedieron a responder la encuesta por internet, evidenciando la relevancia que está tomando el canal".

El 64% de las mamás consultadas en el estudio respondió que internet es el medio en el que más confía para ayudar a que los hijos aprendan algo, mientras que para el 26%, medios tradicionales como televisión, radio y prensa continúan siendo la mejor opción.

A la hora de buscar información relacionada con el cuidado y educación de los hijos, el 73% prefiere internet, el 16% busca los otros medios de comunicación, y el porcentaje restante no acude a ningún canal.

Un dato interesante de la encuesta de Omnicon es que, mientras en el mundo el 33% de los padres comparte consejos de ayuda a través de las redes sociales, los chats y otras herramientas de internet; en Colombia el porcentaje supera el 35%, dejando en evidencia la importancia que está tomando el canal para este segmento.

Yanhaas Monitor también decidió hacer una investigación en torno a este grupo de madres y padres on-line, mediante entrevistas personalizadas hechas a 735 mujeres e igual número de hombres en todo el país, y descubrió que internet es un canal potente, no solo para llegar con información y productos dirigidos a bebés, sino para desarrollar todo tipo de estrategias orientadas a satisfacer las necesidades de la mujer.

Según Internet World Stats, el crecimiento de internet en la última década ha sido vertiginoso en Latinoamérica. Hoy en día existen más de 1.700 millones de usuarios del canal, casi un 25% de la población mundial, y en la región la cifra asciende a 172 millones, hecho que representa una oportunidad de oro para los anunciantes.

Contenidos con valor

Pero aprovechar el potencial de esta herramienta requiere ir más allá de los banners y anuncios publicitarios tradicionales. Según Angélica Aya, gerente de investigaciones de Omnicon, "en Colombia el nivel de confianza y aceptación del contenido que se genera en medios como internet asciende a un 60%, duplicando la estadística mundial, que se ubica en 30%". Esto significa que las marcas que quieran lograr una verdadera afinidad con el segmento de las madres deberán desarrollar sitios especializados con contenidos serios y confiables que, además, se sumen a una estrategia de comunicación integral que involucre a todos los medios y culmine en el punto de venta.

Así lo han entendido empresas como Alpina, Familia y Tecnoquímicas, que hace siete años decidieron crear sitios web especializados para las mamás, bajo los nombres Alpinababy.com, pequeñín.com y Winni.com.co, respectivamente.

Detrás de cada uno de estos sitios hay todo un equipo de trabajo que incluye médicos, pediatras, psicólogos y otros profesionales de la salud que están dispuestos las 24 horas del día para responder las inquietudes de las madres sobre la crianza de los hijos. Esto se hace a través de chats y de correos electrónicos directos.

Según María Elvira Uribe, jefe de mercadeo relacional de la marca Pequeñín, esta estrategia le ha permitido a la marca interactuar de manera importante con las potenciales consumidoras, construir una base de datos con más de 30.000 registros mensuales y formar una comunidad on-line en la que la marca se convierte en el punto de encuentro, con lo cual se transmite confianza y se motiva la compra de los productos.

Aunque no hay una medición exacta del incremento que se logra en las ventas mediante la interacción en las páginas web, el aumento en los registros a las bases de datos a través de internet muestra la fuerza que tiene el canal como herramienta de mercadeo.

"En el caso de Pequeñín, el sitio web representa el 42% de los registros a las bases de datos, seguido por los call-center, con 23%, y los puntos de venta con 35%", dice Uribe.

Para Winni, el sitio web también se ha convertido en una herramienta importante para acercarse a las consumidoras y tratar de fidelizarlas. Según María del Pilar Soto, asociada de comunicación e investigación de Winni, "la página pasó de tener un tráfico de 17.000 consultas, en 2005, a 725.000 actualmente".

El éxito de las iniciativas es tan grande, que incluso las empresas están contemplando la posibilidad de implementar ventas on-line.

De hecho, el estudio de Omnicom indica que actualmente el 35% de las mujeres encuestadas toma sus decisiones de compra basadas en la información de internet, lo que seguramente motivará a más empresas a desarrollar sitios especializados y planear diferentes iniciativas para responder a las distintas necesidades de este segmento. La clave es descubrir lo que ellas quieren para, así mismo, crear contenidos oportunos que generen la afinidad esperada.

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