| 9/3/2004 12:00:00 AM

Los nuevos realities

Conocer qué piensa y cómo actúa el consumidor determinan la investigación de mercado. Más que su intención de compra, hay que saber cómo decide.

Al occidente de Bogotá, en 9.000 m2, acaba de terminar la construcción del laboratorio empresarial más grande del país y uno de los pocos del mundo. Con una inversión que superó los US$6 millones, en un escenario real, están localizados 3 puntos de venta -entre ellos un supermercado-, una casa inteligente, un centro de distribución, un hospital, un banco y un centro de formación empresarial.

Se trata de Logyca, el Centro Latinoamericano de Decisiones Empresariales, un proyecto desarrollado por el Instituto Colombiano de Codificación y Automatización Comercial, IAC, que busca generar conocimiento por medio de pruebas y simulaciones no solo en el campo logístico y de cadenas de abastecimiento, sino también en la comprensión del comportamiento de los consumidores.

¿En qué sentido? Allí, en un entorno controlado, se analiza la conducta de los consumidores frente a una marca, al precio o al empaque, entre otras variables. "En la investigación de mercados tradicional se mide la intención de compra. Con este nuevo instrumento se puede estudiar la decisión de compra real y se acerca mucho más al comportamiento definitivo del consumidor", explica Yara Montaña, directora de desarrollo de nuevos servicios de IAC.

Este desarrollo tiene un gran significado hoy. Según María Eugenia Boza, profesora del IESA de Venezuela, en las épocas de dificultades o de estrechez en los mercados, es necesario encontrar herramientas novedosas que proporcionen una comprensión más profunda y precisa del consumidor, su comportamiento, sus modos de pensar y sentir.

Es decir, ir más allá de los rankings. "Aunque las investigaciones tradicionales han sido fundamentales para el desarrollo de las marcas y las categorías en el país, es hora de evolucionar", dice Nelson Garrido, presidente de la central de medios OMD.



Las motivaciones

En los últimos años, Colombia al igual que otros países de América Latina, aumentó dramáticamente sus niveles de pobreza. Según la CEPAL, en Colombia más del 50% de la población es pobre. La crisis económica de finales de la década del 90 hizo que los colombianos cambiaran su modelo de consumo. Por ello, los empresarios deben conocer de nuevo y en forma más directa al consumidor, para adecuar sus ofertas, procesos de innovación y productos.

Y esta puede ser una herramienta adecuada. "Logyca es una revolución en la investigación de mercados porque, a diferencia de la tradicional, se tienen escenarios vivenciales que se pueden manejar como si fueran realities: mirar lo que hace un consumidor en la casa cuando ve un comercial o en el punto de venta cuando sale a comprar", explica Álvaro Ramírez, del Centro de Investigación del Consumidor (CICO), aliado del IAC en el proyecto.

Uno de los errores más frecuentes en mercadeo es trabajar con supuestos sobre los consumidores, tratando de adecuar la oferta de productos a la demanda. Pero para entender el mercado hay que describir el comportamiento de los consumidores, comprender las causas que están detrás de lo observable y analizar las implicaciones de este ejercicio.

Gran parte de las investigaciones se centran en la opinión y en la intención de los consumidores -compraría un producto, adquiría un servicio-. "Lo novedoso de la investigación hoy es que la gente piense, se involucre y se manifieste", dice Garrido.

"Por ese motivo, la investigación debe basarse más en observar que en preguntar. Meterse en el cerebro de las personas es la nueva tendencia en la investigación. Mapear el cerebro del consumidor cuando está frente a un góndola o saber qué piensa cuando se decide por determinado producto, eso es lo que queremos investigar", añade Ramírez.

Pero no se trata solo del comportamiento en el punto de venta frente a una góndola. La habilidad de entender a los clientes no solo influye en las decisiones del departamento de mercadeo, sino en las del de ventas y logística e, incluso, en las relaciones con otras empresas.

"Cualquier decisión de compra tiene muchos factores. Algunos son de precio o de publicidad, pero hay elementos que afectan las ventas: la disponibilidad del producto y que esté exhibido en el momento indicado", dice Montaña, del IAC. "Hoy se pierde muchísima plata porque en el proceso de la cadena de valor, los productos a veces no llegan a tiempo. No se trata, entonces, solo de una venta perdida sino de un consumidor perdido que puede irse para siempre", agrega.

Además, le puede permitir al proveedor y al canal desarrollar nuevas estrategias. Hoy entre estos dos jugadores, se negocia por volumen, pero rara vez se buscan interacciones para incrementar sus rentabilidades, logrando mezclas de mejores servicios y productos, de acuerdo con las necesidades que plantean los consumidores en estos laboratorios.

Sitios como Logyca no son muy comunes en el mundo. Solo las grandes multinacionales, como Procter & Gamble, los tienen para sus propias investigaciones, pero no los ofrecen al mercado en general.

Esta nueva tendencia en las investigaciones puede tener limitaciones iniciales, como el costo. En el caso de Logyca, la tarifa depende del tipo de investigación que se requiera y, en otras, como Arquetipos de Omnicom (ver recuadro) puede ser 10 veces el valor de un focus group. Sin embargo, hay que ir tras los comportamientos que no son conscientes.

Como puntualiza Zayda Torres, presidente de CICO: "Cuando se pregunta en una encuesta, salen muchas respuestas, pero otras se quedan ahí. La ventaja de estos estudios es que involucran aspectos que no son conscientes, pero que están presentes en el comportamiento". Es la meta a donde se quiere llegar.
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