| 2/18/2011 12:00:00 AM

Los niños mandan

Las grandes compañías colombianas están enfocando sus estrategias de mercadeo hacia los nuevos reyes de las compras: los niños.

Todo el mundo sabe que los niños tienen hoy más voz y voto en sus casas que en las generaciones pasadas. Pero el hecho de que también estén marcando la parada en las decisiones empresariales, es cosa que muy pocos conocen. Según estudios para Colombia de la agencia de publicidad Rep/Grey, la voz de los niños se está escuchando con fuerza al interior de las empresas, las cuales están diseñando todo tipo de estrategias para despertar la curiosidad de los pequeños y evocar la infancia de los adultos.

Este hecho lo demostró recientemente Carulla. Hace unos meses comenzó a vender en sus puntos de pago los Legos con las figuras de los personajes de la serie La Guerra de las Galaxias, un tema que trasciende todas las generaciones. En tan solo 90 días vendió 150.000 cajas, gracias al auge que despertó entre los más pequeños y también entre los adultos.

Lo mismo hizo La Alquería.Recientemente lanzó una avena titulada "sabor misterioso", con el objetivo de despertar la curiosidad de los niños y por esa vía introducir el producto en los hogares. La estrategia dio resultado y hoy goza de una amplia aceptación entre niños y adultos.

Algo similar viene haciendo desde hace cuatro años la margarina Campi. A través de activaciones en punto de venta y de comerciales publicitarios enfocados a capturar específicamente la atención de los niños, ha aumentado el número de ventas. La estrategia se ha centrado en hablarles de diversión y de desarrollo de nuevos sabores. La directora de consumo masivo de Team, Gloria Olaya, dice que gracias a ello actualmente Campi es la número dos en el mercado y tiene una participación cercana al 20%.

Los lugares de esparcimiento familiar también han entendido el poder de los niños como gestores de cambio en las decisiones del hogar. Este es el caso de McDonald's y de su menú estrella "La Cajita Feliz". Tanto las sorpresas como los menús están encaminados a que el niño y su familia encuentren algo novedoso cada vez. Haber capturado el público infantil le ha permitido a McDonald's catapultarse en el segmento de comidas rápidas.

A pesar de estos casos de éxito, las marcas en Colombia continúan con una aproximación muy tímida hacia la población menor de 12 años. Según Diego Plazas, del equipo de investigación de Rep/Grey, "en la publicidad de consumo masivo el niño sigue siendo el objeto divertido, tierno y juguetón para estimular la compra de la mamá y no para estimular la del niño".

Plazas también se refiere a los puntos de venta, indicando la gran oportunidad que se están perdiendo las marcas. Dado que los niños son totalmente sensoriales y experienciales, el supermercado es el lugar ideal para hacer degustaciones. "En Colombia, las marcas siguen llamando la atención con figuritas gratis pegadas a los productos. Algo que ya no despierta el asombro de los niños, pues todos hacen lo mismo", explica.

Está claro que a los niños no les importan las marcas, ni las categorías. Lo que sí les impacta son las sorpresas inesperadas y las experiencias nuevas. Algo que les quite las palabras tradicionales de "me gusta mucho" y los haga sentir a cambio que no lo han probado todo. Ramo, por ejemplo, le está apuntando a esta búsqueda y, en sus estudios recientes, solo definió qué productos nuevos sacar al mercado una vez encontró ese algo que les quitó a los niños el habla.

De esta manera, no es que los niños de hoy sean más exigentes en el sentido caprichoso de la palabra. Son más exigentes por su misma curiosidad natural, de la cual se están contagiando sus padres y, por esa vía, pueden entrar al hogar todo tipo de productos y servicios para el disfrute de todos. Por supuesto, no entra cualquier cosa. El niño está saturado de productos y se ha vuelto muy selectivo en aquello que realmente llama su atención y, por esta razón, sus padres le creen. Lo importante entonces es hablarle directamente al niño en su lenguaje y de verdad sorprenderlo con lo que se le ofrece, de lo contrario, cualquier esfuerzo para llegar a él no resultará exitoso.

¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?