Llenas de vida

| 10/26/2001 12:00:00 AM

Llenas de vida

Una exitosa estrategia de promoción está incrementando el consumo de flores frescas en Estados Unidos. Aunque parezca increíble, la financian dos feroces competidores.

No se trata de una campaña cualquiera. Hace tres años se formó una alianza de mercadeo entre dos grupos que, para todo propósito práctico, eran enemigos mortales: los productores de flores frescas de Colombia y Estados Unidos. Los colombianos tienen el 80% del mercado en ese país y llevaban cerca de 3 décadas involucrados en una costosísima batalla legal ante las autoridades de comercio de Estados Unidos, para defenderse de las demandas por dumping interpuestas por los productores domésticos. Un día, sin embargo, alguien hizo una pregunta obvia: ¿por qué no trabajar juntos para ampliar el tamaño del mercado, en lugar de pelearse por el que ya existe? Este nuevo planteamiento se ha cristalizado en una excelente iniciativa de mercadeo que apunta a elevar el consumo per cápita de flores frescas en Estados Unidos, uno de los más bajos en los países desarrollados.

El mercado de flores frescas en Estados Unidos tiene un valor de US$16.000 millones anuales. La cifra es muy inferior al potencial, pues menos del 5% de los hogares compra flores. La campaña busca cambiar la forma como los estadounidenses consumen flores, para llevar este producto a formar parte del mercado de decoración para el hogar.



Idea productiva



La coalición de competidores internacionales solicitó al Departamento de Agricultura de Estados Unidos que colocara el recaudo obtenido por las multas contra productores colombianos asociadas al tema del dumping en un fondo destinado a estimular el consumo de flores frescas en Estados Unidos. Este capital semilla (que en otro caso habría sido girado al Departamento del Tesoro) se dedicó a la inversión inicial en la formación del Flower Promotion Organization (FPO, www.flowerpossibilities.com) y la realización de la primera fase de la campaña comercial. Los productores aportaron recursos al fondo de acuerdo con su participación en el mercado. Los estadounidenses, por medio del Floral Trade Council, aportaron cerca de US$600.000 y Asocolflores, en representación de los colombianos, unos US$2,4 millones. Al sumar las multas, se obtuvieron US$11 millones.



La campaña, denominada Flowers. Alive with Possibilities, (Flores. Vivas con posibilidades), se basa en los principios del mercadeo centrado en el consumidor. Tiene como población objetivo a las mujeres entre 25 y 64 años de edad y fue desarrollada por Porter Novelli. La campaña busca cambiar la forma como las flores participan en la vida del consumidor y, además, utiliza múltiples puntos de contacto para entrar en su rutina. Emplea televisión, radio, impresos, vallas, puntos de venta y anuncios en los camiones transportadores de flores. Se realiza en septiembre, octubre y la mitad de noviembre de 2001 y en marzo de 2002, en cinco ciudades: Chicago, Detroit, Houston, Filadelfia y San Diego. Las flores son posicionadas como una forma natural para embellecer el hogar y como un vehículo de expresión personal, lo que genera muchas más oportunidades de consumo que el uso tradicional, asociado a las festividades y los cumpleaños.



La FPO contrató dos evaluaciones de resultados, una cuantitativa con el experto Ronald W. Ward de la Universidad de la Florida, y otra cualitativa con la firma Prince & Prince. La evaluación de Ward mostró que la campaña logró elevar en 25% la frecuencia con que los compradores adquirieron flores en las cinco ciudades mencionadas. Además, nuevos compradores fueron atraídos gracias a la campaña. Por su parte, Prince & Prince encontró que la población objetivo mostró alta recordación ante el eslogan "Flowers. Alive with Possibilities" y que la respuesta a las ideas para utilizar las flores fue muy positiva. Gracias a estos resultados, la FPO cuenta con un presupuesto operativo de US$3,5 millones anuales hasta el 2003.



Los empresarios colombianos deben tomar nota de la experiencia. Todos sabemos que el reto para Colombia es mejorar el posicionamiento de sus productos ante el consumidor final en los países desarrollados. Sin embargo, esto es muy costoso para cada productor individual. La solución que han encontrado los floricultores, al asociarse con su competencia en el mercado de destino para aumentar el nivel general de consumo, plantea una vía intermedia que podría rendir grandes frutos a un costo razonable.
Publicidad

¿Tienes algo que decir? Comenta

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.