| 12/1/1997 12:00:00 AM

¿Llegó el coco?

Las agencias de publicidad colombianas están en alerta amarilla ante la entrada de Media Planning, una de las mayores centrales de medios del mundo.

O'Globo, el gigante de la televisión brasileña, firmó en junio un acuerdo con las agencias de publicidad de su país para impedir el ingreso de las centrales de medios.



Y ésta no es una simple actitud tercermundista. En Francia, las agencias lograron que se aprobara la ley Sapin en 1993, para prohibir la intermediación en la compra venta de publicidad y limitar así el negocio de las centrales de medios.

Algunos publicistas colombianos miran estos ejemplos y suspiran, pensando en lo mucho que les gustaría que se aplicara una medida similar en nuestro país ante el inminente ingreso de Media Planning.



¿Por qué las centrales de medios inspiran estas reacciones viscerales? Porque actúan como grandes compradores de espacio publicitario, planificadores, evaluadores de la efectividad de la inversión y asesores de negociación para los anunciantes. Por su tamaño, pueden lograr mejores precios para sus clientes en la negociación con el medio. Y, gracias a la fortaleza de sus departamentos de investigación, contribuyen a que las prácticas del mercado se respalden en criterios de mayor calidad técnica.



El concepto ha tenido gran impacto en Europa y está llegando a América Latina. El problema para las agencias es que representa un cambio en las reglas de juego. A diferencia de las agencias, las centrales no involucran la parte creativa dentro de su paquete de servicios. Están enfocadas exclusivamente a la labor de medios y dejan en manos de terceros el diseño de las campañas publicitarias.



El valor de los servicios



Esta separación de funciones hace que se rompa el esquema tradicional de la comisión por servicios plenos que se ha practicado en las agencias de publicidad. En consecuencia, tanto agencias como anunciantes tienen que empezar a valorar el costo de cada uno de los servicios.



Según estándares internacionales, de cada US$100 invertidos en publicidad, US$85 van a los medios y US$15 a la parte creativa. Cuando el anunciante se da cuenta de esta proporción, empieza a prestar mayor atención a la inversión en medios, explica Alvaro Gómez, gerente de Media Planning en Colombia.



En el mercado internacional, los costos de planificación y compra de medios de las centrales oscilan entre el 3 y el 5% de la comisión.



Para algunos analistas, la ventaja de las centrales es que ayudan a darle claridad al mercado, ya que el manejo de los descuentos, las bonificaciones y en general de las tarifas se vuelve más transparente.



Sin embargo, el sistema tiene sus problemas. Según Claudia de Francisco, presidente de la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias, Ucep, el divorcio entre la planeación, la investigación, la compra y la creatividad que proponen estas centrales es peligroso, porque la integración entre estas actividades tiene un valor que no se puede subestimar.



La invasión de las centrales



Lo cierto es que hoy en día las centrales de medios tienen casi el 67% del mercado europeo, un porcentaje nada despreciable, sobre todo si se tiene en cuenta que en 1980 no alcanzaban a mover el 10%. No sucede lo mismo en Estados Unidos, en donde a pesar de tener un comportamiento dinámico, no han logrado sacarle una ventaja significativa en participación a las agencias de publicidad, explicó Ricardo Zobel, presidente de Tony Fernández y Asociados.



A América Latina sólo entraron en la década del noventa. La multinacional española Media Planning es una de las centrales más agresivas en la región. Empezó a operar a finales de 1995 en México y ya maneja el 13% de ese mercado. Entró hace tres meses a Colombia, con la misión de obtener en un año el 15% de la inversión publicitaria en medios. Y aspira a ingresar a México y Argentina en 1998.



Aunque en Colombia las agencias de publicidad están acostumbradas a competir, nunca como ahora se habían enfrentado a tantos cambios simultáneos. Su capacidad de maniobra será puesta a prueba el año entrante.



El principal cambio, sin duda, es la aparición de los dos canales privados de televisión, lo cual implicará una fragmentación de la audiencia. Es previsible además un replanteamiento de la pauta publicitaria en radio y prensa escrita (periódicos y revistas), dependiendo de los cambios en las tarifas y la nueva segmentación que ocurra con la mayor oferta en televisión.



En suma, es inminente un cambio en la estrategia de medios de los anunciantes. Y en las nuevas políticas de compra de espacios va a pesar cada vez más un criterio de optimización de la pauta, en el cual los estudios e investigaciones de efectividad tendrán una importancia creciente. Este es precisamente el campo que dominan las centrales de medios y que hace de la entrada de Media Planning un factor que genera gran inquietud.



Agencia avisada.



Todo esto lo saben las agencias de publicidad, que con mayor o menor anticipación se han ido preparando para la competencia.



Sancho, por ejemplo, inició cambios radicales en su departamento de medios en 1993. En una primera fase creó dos divisiones, una de compra y otra de planeación y estrategia, con el fin de ir especializando esta área.



Pero el paso más importante se dio en noviembre pasado, con el lanzamiento del Centro de Investigación y Evaluación de Medios (Ciem), un proyecto en el que Sancho invirtió cerca de un millón de dólares durante los cuatro años que tomó su gestación. El Ciem es la nueva cara en la labor de medios de Sancho, que busca eliminar al máximo la incertidumbre en la toma de decisiones, con el fin de maximizar el presupuesto publicitario para el anunciante.



Para lograr esto, creó los centros de planeación, estrategia y negociaciones, que se alimentan de la información recogida por los laboratorios de investigación, análisis y negociaciones. El principal cambio consiste en el énfasis que se les da a la interpretación y evaluación de estudios sobre el comportamiento y actitud de los consumidores frente a los medios, así como sobre la eficiencia de la pauta en televisión, radio y prensa.



Para Alvaro Arango, presidente de Sancho, la mejor forma de competir es mantener dentro de la agencia la combinación de trabajo creativo, de planificación y de medios, porque la confidencialidad en las estrategias hace que sea contraproducente manejar la compra de espacio con terceros.



Mc Cann Erickson, por su parte, lleva dos años en un proceso de mejoramiento continuo y reingeniería del área de medios. En este período ha reforzado el recurso humano, adquirió herramientas de software y en general ha desarrollado una actitud nueva hacia la investigación, explicó Edgar Tarazona, vicepresidente de medios de la compañía.



Aunque se ha dicho que Mc Cann Erickson estaría dispuesta a montar una central en compañía de otras agencias, Tarazona negó este rumor. Sin embargo, reconoció que se están explorando alternativas para afrontar el nuevo panorama e indicó que si es necesario unirse con otras compañías, estarían dispuestos a hacerlo.



Los que sí decidieron unir recursos para especializar sus medios fueron J. Walter Thompson, Centrum Ogilvy & Mather, BBDO, Needham (Bogotá, Medellín y Cali), Publicidad Toro y Jaime Uribe, que crearon Media Plus, una central de medios enfocada a la investigación y la compra.



Esta es una estrategia muy utilizada por las agencias de publicidad para hacerles frente a las centrales de medios independientes. Se unen para formar clubes de compra y así lograr volumen que ayude a reducir las tarifas.



Pero al parecer, el objetivo inicial de Media Plus no es bajar los precios, ya que éstos los ponen los medios, sino investigar.



En general, las agencias están conscientes de que la investigación va a jugar un papel clave en el desarrollo del mercado publicitario. Ricardo Mariño, presidente de Ibope Colombia, y Napoleón Franco están promoviendo la creación del Instituto Nacional de Medios, que busca promover estudios periódicos sobre hábitos y consumos anuales en prensa, revistas, radio y cine, ya que en Colombia sólo se ha estudiado sistemáticamente la televisión.



El proyecto, que cuesta unos $200 millones, ya fue presentado al sector y se espera que se concreten las manifestaciones de apoyo, explicó Mariño.



La idea es que el 45% del Instituto quede en manos de compradores (agencias, anunciantes), el otro 45% entre los vendedores (medios de comunicación, brokers) y el porcentaje restante entre investigadores.



Ingreso planeado



Mientras la industria de la publicidad se prepara para la nueva competencia, Media Planning está ajustando los últimos detalles para entrar a operar en forma a partir de enero próximo, con una inversión superior a los $2.000 millones.



Y para no dejar dudas sobre la estrategia que va a desarrollar, contrató un estudio multimedia con Napoleón Franco sobre hábitos de audiencia que debe estar listo el primero de enero.



Para Alvaro Gómez, el factor diferenciador de Media Planning es la investigación. Por esta razón, la multinacional dedica el 15% de los ingresos anuales a esta área, suma importante si se tiene en cuenta que en 1997 tienen calculado facturar US$1.100 millones en su operación mundial.



"El engranaje entre la investigación y el grupo planificador es la base de nuestro éxito", afirma.



La estrategia en Colombia es similar a la que han utilizado en Portugal, México y España: optimizar la inversión en medios, asesorar en comunicación y desarrollar planes integrales en mercadeo.



Según Gómez, el nuevo escenario que se presenta en Colombia por la mayor oferta de medios y la fragmentación de audiencia es un punto a favor para la compañía, debido a la experiencia que tienen en manejar este tipo de situaciones.



Gómez considera que en el mercado colombiano los anunciantes van a empezar a reconocer la importancia que tiene la compra de medios dentro del presupuesto normal de publicidad.



La preparación que han emprendido las agencias es una muestra de la seriedad con que evalúan los cambios en su entorno competitivo, ya sea como consecuencia del ingreso de Media Planning, de la mayor oferta de canales de televisión o de la combinación de estos factores.



El indiscutible ganador es el anunciante, así no se produzca una reducción inmediata de las tarifas, porque podrá invertir en una forma más racional y menos intuitiva su presupuesto publicitario.



Por su parte, los medios de comunicación empezarán a contar con herramientas que les permitan evaluar a sus competidores, gracias a la dinamización que se prevé en investigaciones de audiencia. Las agencias, a su turno, tendrán que ser todavía más creativas, para salir triunfantes con las nuevas reglas de juego.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?