| 1/23/2004 12:00:00 AM

Licor sin azúcar

Las licoreras le apuntan al aguardiente light para jalonar sus ventas. ¿Servirá esta estrategia?

El rezago de las ventas de aguardiente en los últimos tres años, que no han crecido más de 1% en unidades, obligó a tres de las licoreras departamentales más importantes del país a entrar al negocio de los productos bajos en azúcar para mover un mercado que vende al año alrededor de 85 millones de botellas, según la Asociación Colombiana de Industrias Licoreras.

El aguardiente, tradicionalmente elaborado a partir de la caña, ahora busca un nicho más joven y preocupado por la salud, con productos con menor contenido de azúcar.

Aunque la estrategia es similar, las industrias licoreras de Cundinamarca, Caldas y Valle han buscado caminos distintos para llegar con la bebida alcohólica más tradicional de Colombia a un nuevo público. Las dos primeras lanzaron al mercado un nuevo producto, mientras la Licorera del Valle decidió hacerle cambios a su aguardiente tradicional. La Fábrica de Licores de Antioquia, por su parte, no entró en esta estrategia.



Las jugadas

La primera movida fue de la Licorera de Cundinamarca, que en noviembre de 2000, con su Néctar Azul, presentó una alternativa a los aguardientes tradicionales, con un sabor más seco y menos anisado. Sus ventas alcanzaron el millón de botellas ese año.

En septiembre de 2001, la Industria Licorera de Caldas puso en el mercado el aguardiente Cristal Sin Azúcar. Su publicidad y promoción se basaron en este atributo, con lo cual buscaba conquistar el segmento de jóvenes y mujeres para quienes este factor es decisivo, como explica Pablo Robledo, subgerente comercial de la Industria Licorera de Caldas: "En los bares y restaurantes, las mujeres toman la decisión de compra y vamos tras este segmento".

Los resultados de los primeros 18 meses parecieron darle la razón a la licorera, cuyas ventas de aguardiente habían disminuido cerca de 30% en cinco años. Las ventas del nuevo producto superaron en 60% las expectativas de la licorera, al alcanzar 1,6 millones de botellas vendidas en ese período, que representan el 12,7% del total de botellas de aguardiente vendidas por la licorera en los últimos 18 meses.

Por su parte, la Industria de Licores del Valle había emprendido un proceso de disminución paulatina de azúcar en su aguardiente Blanco. Como lo afirma Guillermo Ulloa, ex presidente de la licorera, "habíamos disminuido de 11 gramos a 1,5 el contenido de azúcar sin alterar el producto". Finalmente, en octubre de 2002, comenzó a promocionar su tradicional aguardiente Blanco como 85% libre de azúcar. En los últimos tres años, reforzó la promoción del producto con campañas que incluían conceptos de moda. Así pasó de una caída en ventas de 10% anual a incrementos totales de 3% anual entre 2000 y 2002. Como explica Ulloa, "nuestras campañas incluyeron aspectos con los que se pueden identificar los jóvenes de hoy, lo cual ayudó a que las ventas de nuestro aguardiente aumentaran notablemente".

El reciente lanzamiento del Néctar Club, un licor anisado con menor contenido alcohólico que los aguardientes, completamente libre de azúcar y de menor precio, pone nuevamente a la Licorera de Cundinamarca a la vanguardia. Según explica Gabriel Maya, subgerente de Representaciones Continental, encargada del mercadeo y comercialización del 90% de los productos de la Licorera de Cundinamarca, "buscamos ofrecer más opciones tanto a nuestros clientes como a los potenciales". En diciembre pasado, vendieron 300.000 botellas de Néctar Club, que equivalen a 10% de las ventas de los otros aguardientes de la licorera. La meta es lograr un crecimiento de 10% anual en las ventas del nuevo licor.

En contraste, la Fábrica de Licores de Antioquia se ha mantenido en la competencia con su producto tradicional. De acuerdo con Humberto Montoya, subgerente de producción, "la mayor parte de las calorías que proporciona el aguardiente no son producto del azúcar sino del alcohol, y al suprimir solo el azúcar no se logra una disminución importante en el azúcar total del aguardiente". Por esta razón, la empresa decidió mantener su producto tradicional con ventas que representaron entre 40 y 45% del mercado total de aguardientes en el país el año pasado.

Los expertos opinan

Conocedores del tema de mercadeo de bebidas y alimentos light opinan que aún es muy temprano para sacar conclusiones. Pablo Largacha, gerente de asuntos públicos de Coca-Cola, explica: "por no tener azúcar, estas bebidas pueden atraer un segmento nuevo de consumidores, pero no tan grande como el de bebidas no alcohólicas o alimentos light".

Si bien es posible que los aguardientes sin azúcar hayan captado nuevos consumidores, en concepto de otros expertos, como el gerente de marca de una línea de alimentos light, es más probable que se esté presentando un fenómeno de canibalismo. "Es muy difícil que una persona que no toma aguardiente, comience a hacerlo solo por el hecho de ser bajo en azúcar", argumenta. Si esto es así, el aguardiente tradicional y otros licores estarían perdiendo participación por cuenta de los nuevos productos. Sin embargo, industrias licoreras como la de Caldas han comprobado con sus ventas que el aguardiente sin azúcar no reemplazó el aguardiente tradicional, afirma Robledo.

Los dueños de bares en Bogotá coinciden en que se están presentando los dos fenómenos: en la mayoría de los casos se están remplazando las botellas de los aguardientes tradicionales, pero también hay clientes reconocidos que han cambiado otros licores como el ron por licores sin azúcar.

En 2004, las tres licoreras enfocarán sus esfuerzos en llegar al segmento de jóvenes y mujeres con campañas de publicidad y buscando la identificación de sus productos con los bares y restaurantes. Tanto la Industria Licorera de Caldas como la del Valle están ampliando su red de distribución. La primera ya está escogiendo 2 nuevos distribuidores y la segunda quiere fortalecer su marca y ampliar su mercado fuera del departamento.

Aunque las cifras parecen darles la razón a las industrias licoreras sobre el impacto que tiene en las ventas la nueva categoría, está por verse la respuesta de otros actores del sector, algunos de los cuales están invirtiendo en investigación y desarrollo de nuevos productos. Y, sobre todo, la efectividad de la estrategia para mantener en el tiempo un nuevo segmento de consumidores.
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