| 4/18/2006 12:00:00 AM

¿Leer la mente?

Se abre espacio una nueva tendencia de investigación que busca descubrir cómo funciona el cerebro cuando es sometido a estímulos. Sin embargo, su implementación también ha generado una controversia ética.

Apartir de mayo, la Organización Terpel cambiará su imagen. Desde el año pasado viene realizando investigaciones con sus clientes para determinar cómo competirá contra los nuevos jugadores que llegan al negocio. Estos cambios y ajustes en las empresas son normales. Sin embargo, en el caso de Terpel la decisión se tomó tras un estudio no tradicional que duró cerca de 4 meses el año pasado. El estudio fue más allá de unas preguntas y un proceso de tabulación tradicional. A partir de metáforas y relaciones con animales y cómo se identifica la marca frente a una marca ideal de la categoría, Terpel desarrolló una estrategia que busca transformar su contacto con los clientes. "Hicimos un estudio del cerebro para que las experiencias de un consumidor con nuestra marca estimularan sus partes racional, intuitiva y emocional. Además, se identificaron los campos que tiene la marca ideal y que están libres para que la compañía se apodere de ellos. De estas investigaciones, estamos construyendo lo que Terpel va a comunicar al consumidor, así como los programas y actividades que va a desarrollar y que serán la punta de lanza en la batalla frente a la competencia", explica Silvana Orozco, coordinadora de servicios de marca Terpel. Los años 90 se conocieron como la década del cerebro, pues se produjeron descubrimientos sobre el funcionamiento de este órgano, inicialmente aplicadas a problemas médicos y de prevención de enfermedades. Pero estas prácticas llegaron a otras disciplinas, entre las que aparece el neuromercadeo, que pretende encontrar las conexiones emocionales de los consumidores con las marcas. Según Néstor Braidot, experto en neuromercadeo y autor de varios libros sobre este tema, "aquí se rediseña el conocimiento preexistente en cuanto a la forma y metodología de aplicación de todas las estrategias, pues estamos descubriendo más información del consumidor, cualitativamente más rica y más veraz". Para él, el producto es lo que el cliente percibe que es. Por tanto, es en la mente del cliente -y no en la empresa o en la góndola de un supermercado- donde cobra vida. En ese sentido, "no necesariamente hay coincidencia entre lo que dice y lo que piensa un consumidor. No porque quiera mentir, sino porque hay dos funcionamientos en el cerebro humano -uno de plena conciencia y otro subconsciente-, que significan dos diferentes niveles de pensamiento", agrega. Esto representa, entre otros, el uso de tecnología de imágenes diagnósticas -resonancias magnéticas, por ejemplo- con la que se verifica la actividad del cerebro ante un estímulo, como una marca, un producto o, incluso, un candidato político, y a partir de allí se interpretan las actitudes de los consumidores. O se generan otras, como las que trabaja la empresa colombiana SinDogma, donde trabajan con tarjetas o imágenes que se asocian a comportamientos de los consumidores, o con cabinas donde se hacen los análisis. "Tenemos que llegar a la máquina de las emociones, utilizando estrategias que permiten identificar la relación de una persona con determinada marca investigando en su cerebro", explica Bernardo Builes, gerente de SinDogma. Si bien estos procesos son relativamente nuevos, existen experiencias internacionales. De acuerdo con un análisis de la investigadora Sonia Ardila sobre nuevas herramientas en investigación de mercados, el 95% de la cognición humana se produce inconscientemente y el neuromercadeo permite ir directamente a la fuente de la información. En Europa, marcas de vehículos como Ford y Daimler Chrysler la utilizan como herramienta de investigación. Por su parte, General Motors ha diseñado nuevos productos gracias a la utilización de metáforas en sus investigaciones. "Se trata de no preguntar directamente por avisos o buscar recuerdos de avisos, sino de buscar historias creadas por los consumidores a partir del aviso. Según el investigador Gerald Zaltman, se trata de sondear y no sugerir", agrega el análisis de Ardila. Otro caso es el de Benetton que con sus campañas publicitarias ha desencadenado emociones. "La mente no consciente se toma su 'tiempo' para avisar a la conciencia lo que ocurre y las emociones siempre van primero. Benetton logró transmitir emociones sobre la marca, aunque esta estuviera en un plano minúsculo con respecto a las imágenes", explica Braidot. En Colombia, además de Terpel, otras firmas se han acercado a este tipo de metodologías, como Bavaria, para el desarrollo de envases; Carvajal, Casa Luker o Baloto (ver recuadro). El conflicto ético Si bien el neuromercadeo busca respuestas en niveles subconscientes y profundizar en las investigaciones, también tiene críticas y su uso genera controversia. Para algunos, sería como evadir los procesos de la mente que diferencia entre lo bueno y lo malo, y manejar la voluntad de los consumidores. Para otros, representa una intromisión en la mente y el uso de la ciencia debe restringirse a la medicina. Pero para sus promotores, la visión es diferente. "El mundo, con tecnologías cada vez más desarrolladas, exige un ser humano más ético, más moral. Pero no lograremos esto deteniendo la evolución del conocimiento. Lo que se puede hacer es difundirlo porque el conocimiento masivo de este tipo de técnicas nos permite hacer una aplicación más útil para el ser humano", argumenta Braidot. La puerta se abre para estas investigaciones y la controversia continúa. ¿Llegó la hora de leer la mente?
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