Leche para todos

| 5/16/2003 12:00:00 AM

Leche para todos

Los productos deslactosados son la estrella a la que la industria láctea apuesta su crecimiento.

Cada día más marcas de productos deslactosados hacen su debut en el mercado nacional. Mientras hace 3 años solo había una marca, hoy la oferta se ha ampliado a más de 8 marcas. Solo en lo que va corrido de este año, Colanta lanzó su leche deslactosada, Mimo's su helado deslactosado y Alpina su línea de productos deslactosados. ¿Cómo se volvió tan atractivo un mercado hasta hace poco desconocido?

El 25% de los colombianos tiene intolerancia a la lactosa, según la Asociación de Gastroenterología. Esto no es un problema nuevo pues obedece a características propias de nuestra raza. Los problemas digestivos derivados del consumo de lácteos son comunes en razas como las de América Latina, Africa y China. Esa intolerancia se deriva de la deficiencia en la enzima lactasa, que se encarga de desdoblar los azúcares de la leche. A los productos deslactosados se les adiciona esta enzima para apoyar el proceso digestivo.

No obstante la relevancia de este problema en el país, hace muy poco las empresas del sector empezaron a reconocer el potencial de estos consumidores. El estancamiento de su mercado las obligó a mirar en esa dirección. Ahora, además de la difusión en los consultorios médicos, las empresas están realizando millonarias inversiones en publicidad para dar a conocer la importancia del problema para los colombianos. "Antes, la mayoría de las personas intolerantes a la lactosa solían explicar sus problemas por el consumo de otro tipo de alimentos. Hoy, sin embargo, el mercado ya tiene mucha más conciencia sobre este problema", afirma Carlos Enrique Cavelier, gerente de La Alquería.



Un mercado que crece

Cuando Alpina presentó su producto en 1996, pocos creyeron que podría tener éxito. Ahora, sin embargo, las cifras hablan por sí solas. El año pasado, la categoría alcanzó un crecimiento de 53% frente a 2001 y ese año había crecido 106% frente a 2000. Solo en Cundinamarca, a marzo de 2003, el volumen de ventas de leche deslactosada ha crecido en un 101%.

La Alquería, por ejemplo, hoy tiene una penetración del 24% en el mercado de Bogotá y ha triplicado sus ventas de productos deslactosados solo en el último año. Parmalat vende cerca de 30.000 litros diarios de leche deslactosada. Alpina, por su parte, viene creciendo en el mercado nacional a un ritmo de 40% promedio mensual en los dos últimos años. Esta empresa, además, lidera la categoría con más del 80% de la participación en el mercado nacional.

La mayoría de las empresas reconocen que se quedaron dormidas ante un gran mercado potencial. Por esto, la competencia ha crecido tan aceleradamente. "No nos podíamos quedar detrás. Este es un mercado importante para el país y tiene mucho por dónde crecer. Estamos llegándoles a consumidores que habían dejado de consumir productos lácteos", afirma Guilherme Ribeiro, gerente general de Parmalat.



La estrategia

Todo este crecimiento ha sido impulsado por un importante esfuerzo de mercadeo. Las empresas han invertido fuertemente en publicidad para dar a conocer las bondades de los productos deslactosados. Al finalizar este año, Alpina habrá invertido más de $1.000 millones en publicidad. Parmalat invirtió cerca de $500 millones en 2002. La mayoría de las empresas ha utilizado medios masivos para su estrategia así como degustaciones en punto de venta. Pero tal vez el más importante esfuerzo publicitario y promocional ha sido el trabajo que se ha hecho en visitas a médicos y nutricionistas para explicarles las bondades de estos productos pues son ellos quienes recomiendan a sus pacientes consumirlos.

Las empresas del sector han apostado buena parte de su estrategia de diferenciación en la innovación. Por ejemplo, en empaques hoy el mercado ofrece todo tipo de presentaciones, tamaños y diseños. La Alquería desarrolló un novedoso sistema de tapa rosca, mientras que otras empresas como Algarra han sacado presentaciones de leche deslactosada en bolsa.

"Tenemos todo el espacio para innovar. En el futuro podríamos ofrecer los productos que tenemos en el mercado tradicional en el de deslactosados", afirma Susana Gerlein, gerente de marca del negocio de leches de Alpina. Esta empresa en marzo pasado se convirtió en la primera del país en sacar una línea de productos derivados deslactosados, como la avena, el kumis y el yogurt.

En cuanto al precio de los productos, a pesar de que la leche deslactosada tiene una prima por encima del precio de la leche entera, esta brecha ha ido reduciéndose. Mientras que hace solo unos años el precio de los productos deslactosados era el doble que el de uno regular, hoy pueden costar 40% más que las regulares. "La leche no debe ser un producto premium. Con más competencia, el consumidor tiene el poder de exigir", afirma un miembro de la industria. La línea de deslactosados de Alpina, por ejemplo, tiene los mismos precios de sus productos tradicionales.

Las diferencias en precio entre los distintos tipos de presentaciones también han sido determinantes para llegar a un mayor segmento de consumidores. El producto en bolsa vale menos que en caja por lo que es más accesible al público con menos recursos. Hoy, la penetración de la leche deslactosada en Cundinamarca en los estratos bajos es de 10%. "Con nuestra estrategia de precio, hemos acercado el producto al canal tradicional", afirma María del Pilar Ruiz, gerente de mercadeo de Algarra.

Los colombianos encontraremos novedades en el segmento de los deslactosados por un buen tiempo. El considerable incremento en la competencia y el mayor esfuerzo publicitario, en el corto plazo, tendrán un importante efecto dinamizador de la categoría. Se espera que las empresas desarrollen elementos diferenciadores como distintos sabores, vitaminas, presentaciones, entre otros, pues la mayor competencia hace el mercado más difícil.

El consumidor de hoy cada vez está más preocupado por su salud, por lo cual las empresas del sector tienen un sinnúmero de posibilidades para su crecimiento futuro. Habrá que anticiparse y tomar la delantera en el desarrollo de nuevos productos.
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