| 9/30/2005 12:00:00 AM

Lealtad, el verdadero tesoro

El mercadeo relacional es una de las herramientas que las empresas miran con mayor optimismo para lograr clientes más fieles y diseñar estrategias de mercadeo.

En los últimos años, la cadena de supermercados Carulla ha construido una base de datos con más 1,5 millones de clientes, que le ha permitido descubrir los gustos de los titulares de las cuentas y los consumos de sus familias. "Podemos inferir el hábito de compra de más de 4 millones de personas y determinar sus comportamientos y perfiles de compra", explica Carlos de la Hoz, director de la Tarjeta Supercliente.

La información de esta base de datos no solo la usa en aplicaciones elementales, como rotular correos directos o generar una comunicación por celular o teléfono. La utiliza para segmentar sus clientes. Así, define comunidades -clusters- de consumidores, como familias con bebés, con mascotas, interesadas en lo gourmet. y define estrategias comerciales para cada una. Esta información le permite trabajar en soluciones para los clientes. Así, nacen estrategias como los Viernes de Celebración, que exhiben en un solo lugar los artículos que sirven para las fiestas de fin de semana, aunque sean de categorías diversas.

Estas sofisticadas herramientas facilitan el crecimiento de las empresas, que ahora deben seguirles la pista a consumidores mucho más informados y selectivos. "El mercadeo ha evolucionado. El concepto ha cambiado de la búsqueda de participación de mercado a la participación de clientes. Hoy, lo que importa es qué tanta profundidad se tiene en la relación con esos clientes", asegura Robin Garzón, director de la especialización de mercadeo de la Universidad Externado.

En otras palabras se buscan clientes más fieles. El mercadeo relacional, que en los últimos 5 años ha tenido un mayor desarrollo, pretende lograr ese objetivo: crear, fortalecer y mantener las relaciones entre las empresas y sus clientes, generando valor agregado para ellos. Esto significa partir de las necesidades del consumidor para atender su demanda y no de las ideas preconcebidas de los empresarios sobre cuáles son las tendencias.

Esta evolución coincide con la teoría que plantea que es más barato mantener un cliente que conseguir uno nuevo. "La hipótesis es que mientras la empresa mantenga al cliente será más rentable para ella, pero creando valor para el cliente", agrega Garzón.

La tendencia de este modelo viene en ascenso, ¿por qué? "Variables como el precio y la publicidad son conocidas en el mercado y los productos se pueden copiar rápidamente. Pero la información que poseen las empresas en las bases de datos de sus clientes y la manera de segmentarla y utilizarla, es un activo no copiable. La forma en que se accione es única y la convierte en una real ventaja competitiva", advierte Vicente Arteaga, gerente de la consultora Proximity.

A su vez, puede ser el complemento de otras estrategias de mercadeo o, simplemente, ser su eje. Por ejemplo, la multinacional farmacéutica Boehringer acaba de iniciar una estrategia de mercadeo relacional para su multivitamínico Pharmaton, con la que busca crecer las ventas de esta marca entre 25% y 30% en los próximos 6 meses. En este primer mes de operación ha vinculado a su base de información 200 nuevos clientes. "Toda la estrategia está centrada en el marketing relacional. La publicidad está dirigida a que los consumidores llamen al call center, pregunten sobre el producto y se genere una recompra para que el tratamiento sea permanente", explica Ember Sanmiguel, gerente de producto de Boehringer.

Cómo funciona

El mercadeo relacional busca ir más allá del modelo tradicional de impulsar transacciones, en el que se han movido los estrategas del consumo masivo durante décadas. Su principal objetivo es lograr la individualización de cada cliente.

"El mercadeo relacional en Blockbuster surgió desde la concepción misma del negocio. Ofrecemos entretenimiento y diversión y bajo estos principios, es vital establecer una estrecha relación con cada uno de nuestros clientes, teniendo claro que cada uno de ellos es único y con gustos específicos. Nuestros productos permiten que ese objetivo de entretenimiento se consolide por medio de las películas pero también de la experiencia misma de visitar nuestras tiendas", dice Gretel Potdevin, gerente de mercadeo de Video Colombia, representante de Blockbuster en el país.

Si bien es muy difícil desarrollar productos para cada cliente, la labor de las empresas es segmentarlos en clusters o comunidades, buscar los más rentables y hacerles propuestas de valor. Entre sus pasos están la construcción de una base de datos, su almacenamiento, organización y análisis; el desarrollo de estrategias para lograr su lealtad, y la retroalimentación.

"Como filosofía, el mercadeo debe orientar dos elementos: uno, la consecución de clientes, que se maneja con los determinantes de la demanda, y otro, conservar los clientes, que construye la estrategia de mercadeo relacional. En el segundo caso, permite que el cliente opine, participe y sea premiado y estimulado. Esas gamas de procesos y la fuerte relación que se produce pueden generar una ventaja o un diferenciador que fortalece una relación muy difícil de romper", señala Carlos Díaz, director de mercadeo estratégico del Cesa.

Bavaria, por ejemplo, segmentará sus 430.000 puntos de venta, para crear una mayor lealtad. Este año inició un censo que culminará en octubre, para identificar cada uno de esos puntos y saber qué marcas de cerveza compra, qué otras bebidas adquiere, qué nivel de ventas tiene, entre otras variables, y los divide en segmentos -clásico, bronce, plata, oro, platino y diamante-. Con esa información la compañía hace una propuesta de valor para cada uno de sus clientes, desde ofrecer equipos de frío, hasta activaciones en el punto de venta.

Según Allan Muñoz, director de planeación de la asesora Cacto, "el objetivo es valorar los datos con un significado que los convierta en conocimiento y nos permita emitir juicios de valor que los transformen en oportunidades".

Así, se trata de convertir los datos en información y conocimiento. Para De la Hoz, de Carulla, "la información son los datos que reducen la incertidumbre a la hora de tomar decisiones. Por eso, buscamos tener conocimiento sobre esa información", agrega.

Uno de los puntos más complejos es el manejo de la tecnología, con variables como el Customer Relationship Management (CRM) y el mercadeo directo. "Se necesita soporte en el manejo de la base de datos y en la automatización de procesos y aunque es más del ámbito de la ingeniería y de la tecnología, debe tener un enfoque y sentido de gestión del cliente", dice Arteaga, de Proximity. Así, como menciona Garzón, del Externado, es imposible que se genere confianza con el cliente si no se puede administrar el proceso desde la fabricación hasta la experiencia con el producto.
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