| 11/26/2004 12:00:00 AM

'Latinoamérica es la región del futuro'

Jens Olesen, presidente para América Latina y el Caribe de McCann-Erickson, hizo un diagnóstico de las oportunidades en el negocio de la publicidad y la comunicación y en el desarrollo del mercado para la región. Dinero dialogó con él.

Maneja 88 oficinas en 34 mercados en América Latina; está al frente de más de 7.500 empleados en la región y responde por la atención y soluciones de comunicación de unos 2.500 clientes. Jens Olesen, presidente para América Latina de McCann-Erickson, una de las agencias de publicidad más importantes del mundo, visitó Colombia y en entrevista con Dinero analizó las posibilidades de crecimiento del mercado publicitario y la transformación del sector.



Desde hace unos años, los grandes grupos de comunicación han estado en un proceso de adquisición y concentración de sus operaciones. ¿Hoy en qué va esa tendencia?

El proceso de globalización está aquí para quedarse. La concentración en las principales compañías de comunicación está creciendo a un ritmo por el cual prácticamente 5 grupos están tomando cerca del 50% de la participación del mercado mundial. Son ellos WPP, Promicom, Publicis, IPG y Havas. Estos grupos están creciendo, en un escenario en el cual varios clientes internacionales están concentrando sus marcas.



¿Por qué?

La mayoría de las grandes empresas, como Gillette, Procter & Gamble, Coca-Cola o Nestlé, entre otras, se han enfocado en menos marcas que requieren un gran apoyo en tecnología, herramientas creativas, herramientas de planeamiento estratégico, herramientas de medios y personal calificado. Cada vez hay menos marcas que demandan un apoyo local, regional o global. Indudablemente, las compañías buscan ahorros de costos y rendimiento de la inversión y hoy esto es la clave del éxito.



¿Eso qué significa?

Hay que tener productos creativos estratégicos para obtener la mayor eficiencia en medios y buscar personal que trabaje en comunicaciones totales. Es decir, integrar la mezcla de las comunicaciones: servicios de publicidad, promoción de eventos, mercadeo relacional, medios, consultoría de marca, arquitectura de marcas y empaques y otros que se desarrollarán en el futuro.



¿Qué cambios se están operando en el negocio?

Primero, ya no trabajamos en el negocio de la publicidad, ahora trabajamos en el negocio de las comunicaciones. Segundo, para competir en el mercado, los grupos de este sector necesitan consultores en comunicación, lo cual requiere inversión en capacitación, inversión e intercambio. Nosotros lo denominamos la cadena de demanda, lo cual implica tener consultores de contacto con el cliente, especialistas en las nuevas herramientas de medios y modelos de organización de recursos por vía del mercadeo. Si no aplicamos la última información y los desarrollos más recientes, todos entrelazados y dispuestos de una manera legible, y avanzamos sin ellos, estamos perdiendo una gran oportunidad. Hay que generar un producto creativo que brinde resultados en las ventas de los bienes y servicios de los clientes. Ganar premios es estupendo, pero debemos trabajar para que nuestros clientes vendan porque de allí provienen los ingresos. No necesariamente se trata de que las empresas de comunicación sean la número 1. Lo realmente importante es que nuestros clientes sean el número 1. Tener una marca líder, una marca que crece, la marca sobre la cual se habla. Yo creo en la construcción de la marca.



¿Cómo ve el mercado en América Latina?

El latino es un mercado diferente a los del resto del mundo. Es un mercado muy complejo que atravesó difíciles procesos democráticos -como las dictaduras militares-, pero que ahora experimenta un afianzamiento de sus democracias sin importar qué tendencia tenga, derecha, izquierda o centro. Sin embargo, en muchas economías de la región, apenas la mitad de los consumidores tiene acceso a productos y servicios y la otra mitad la forman consumidores potenciales en el futuro, pero que se capitalizarán con mayor educación, mejores condiciones de vivienda, servicios de salud y economías en crecimiento. Hoy, por ejemplo, el desempleo es muy alto en toda Latinoamérica.



Los niveles de pobreza en la región son muy altos. ¿Cómo llegar a ese mercado?

Creo que el consumidor latinoamericano de hoy es mucho más crítico, a veces dubitativo y tiene, por tanto, una mayor conciencia económica cuando efectúa una compra que en el pasado. Los consumidores de hoy conocen el valor de los productos o de un servicio, y hacen un largo proceso antes de decidirse por la compra. En los estratos C-D-E (medio, medio bajo y bajo) esto es aún más crítico. Quizá en los estratos A y B (alto y medio alto) sea un poco menos crítico, pero el asunto es que tenemos que crear un producto que pueda ser adquirido por todos ellos. Las marcas de "precio" han crecido en varios mercados, debido a las situaciones económicas especiales. Pero también gracias a empaques, promociones, distribución novedosa, canales especiales para llegar a ese mercado, e incluso encontramos medios especiales, que denomino "medios alternativos". Hay miles de maneras de hacer que los consumidores en las zonas más pobres compren una gaseosa, agua, gomas de mascar, dulces, chocolates, etc. En Brasil, cada año nace una población igual a la de Suiza. Imagine que cada año todo Suiza ingresa al mercado y cuando se observa en perspectiva, hay una gran posibilidad, lo mismo pasa en Colombia, México o Argentina. Por eso, hay tantas oportunidades. Muchas personas consideran que Latinoamérica es la región del futuro. No es la de hoy, pero tenemos un largo camino por delante. Esto es así para los estratos altos y también para los estratos bajos.



¿Esto qué implica para las compañías?

La creatividad no consiste únicamente en el proceso de crear una comunicación. La creatividad también está en el fabricante, el empresario industrial, en el gerente de mercadeo o en el presidente de la compañía. Ellos tienen que pensar de un modo diferente a como lo han hecho. Pero el potencial en todos los mercados de Latinoamérica requiere la sensibilidad correcta hacia el ambiente del mercado, el respeto justo por el consumidor y la compresión correcta de lo que el consumidor quiere, necesita y espera.

Creo que las economías bajas brindan grandes oportunidades a las compañías internacionales. Esto significa que deben ofrecer productos de calidad, con buen precio, al alcance del consumidor, en el momento en que él lo quiera. Si pueden crear este ambiente para un producto o servicio, sin importar de dónde provenga, será al que se quiera acudir. Mucha gente está hablando de movimientos nacionalistas en muchos mercados. No creo que se trate de movimientos nacionalistas, sino más bien de un consumidor mucho más crítico. Debemos lograr que el consumidor obtenga el valor de su dinero.



¿Cómo están los mercados en América Latina y cuál es el papel de Colombia?

El principal cambio en el mercado se ha operado en Chile, al que llamo la joya latinoamericana, quizás porque ha tenido continuidad de crecimiento, estabilidad política y una fantástica capacidad de hacer negociaciones con cualquier país del mundo. En Brasil es muy pronto para sacar conclusiones. Venezuela es un caso muy especial. Es un país muy rico donde las cosas están cambiando. El tiempo dirá si su modelo político servirá y será ejemplo para otros países de la región. Finalmente, Colombia es uno de los principales países de la región, es una prioridad y su éxito representa el éxito de América Latina. Vamos a invertir en tecnología, herramientas, servicios de información, estudios y en talento, porque este negocio es de personas.
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