| 10/29/2004 12:00:00 AM

Las marcas más valiosas

Dinero y Compassbranding analizan el valor de las marcas colombianas en la nueva etapa económica y de competencia.

La marca es el arma más eficiente de una empresa en la competencia por los mercados. Los ajustes operacionales generan valor, las capacidades financieras son decisivas para proyectar la organización, las fusiones generan economías de escala; pero la marca es el intangible que permite conquistar territorio y extraer valor a esa conquista. Para entender qué está ocurriendo en la competencia y cómo se está desarrollando la estrategia en las empresas colombianas, es necesario seguir de cerca lo que ocurre con sus marcas.

El ejercicio de valoración de las marcas colombianas, que realizan cada año Dinero y Compassbranding, busca este objetivo: dar una visión panorámica del aporte que las marcas están haciendo a las empresas y hacer un seguimiento al papel que las marcas están cumpliendo dentro de las estrategias, en un momento crucial para la economía colombiana. De acuerdo con los resultados para 2004, Bavaria tiene el portafolio de marcas más valioso de Colombia. Entre las empresas que suben en la clasificación en este año se destacan El Tiempo, Nacional de Chocolates, Protabaco, Carvajal, Colombina y Meals. Se trata de empresas que están aplicando estrategias claramente definidas para la ampliación de su cubrimiento geográfico dentro y fuera de Colombia, mediante acciones que van desde la compra de empresas hasta la profundización de su presencia en diferentes nichos de mercado.

Esto ratifica la importancia que tienen las marcas en los procesos de expansión de empresas colombianas hacia otros países, lo mismo que en los casos de empresas extranjeras que buscan el mercado colombiano. "En los contextos de mayor dinamismo empresarial, las marcas son mucho más importantes aún", explica Juan Carlos Ortiz, presidente de Leo Burnett y director creativo mundial de las marcas de Procter & Gamble. "En las adquisiciones empresariales, el valor que tiene la negociación es la marca. Los procesos de producción son rápidamente igualables. Las marcas son importantes porque con ellas ocurre la relación con las personas", agrega. "La esencia del mundo va a estar en qué marca cuenta la mejor historia. Va a ser un combate de historias alrededor de las marcas", concluye Ortiz.



La valoración

El objetivo de la medición de los valores de las marcas es descubrir la contribución de este activo intangible a la generación de valor de las compañías. El análisis realizado por Dinero y Compassbranding (por tercer año consecutivo) adapta las metodologías empleadas internacionalmente para la valoración de marcas a las circunstancias colombianas y a las limitaciones en la información pública disponible en el país. El análisis se realiza únicamente para marcas nacionales, dado que en los casos de las marcas multinacionales se desconoce la participación y el peso del mercado colombiano dentro del valor que ellas generan. Tampoco se incluyen marcas con concesiones especiales de la ley, que se convierten en limitantes de la competencia y afectan las comparaciones.

La metodología (ver recuadro) separa la contribución de los activos tangibles e intangibles a la generación de las utilidades operacionales de la empresa. Luego estima la participación de la marca dentro de los intangibles, con base en parámetros internacionales, entrevistas en profundidad y análisis de mercado, en los cuales se consideran variables como el liderazgo de la marca, el soporte promocional y de mercadeo, la dinámica del sector y el cubrimiento geográfico.

El análisis se divide en dos categorías: el de portafolio de marcas, que incluye las compañías con varias marcas dentro de sus estrategias de mercadeo; y el de marcas individuales. Dadas las limitaciones en la información pública disponible, no es posible llegar a una estimación precisa. Por tanto, los valores se presentan en rangos.



El cubrimiento internacional

El cubrimiento geográfico es el determinante del valor de las marcas colombianas. La escasa participación en los mercados internacionales es la principal explicación de las abismales diferencias de valor entre las marcas colombianas y las multinacionales. Mientras la marca Coca-Cola puede valer más de US$67.000 millones, según Interbrand, el valor de las marcas de Bavaria, el portafolio más valioso de Colombia, se acerca a US$600 millones.

"El cubrimiento geográfico es clave. En la medida en que las marcas entren en otros mercados, les van a agregar mayor valor a las empresas colombianas, superando las limitaciones del mercado nacional", advierte Fernando Gastelbondo, presidente de Compassbranding.

El caso de Bavaria es ilustrativo. El portafolio de sus marcas vale más de $1,5 billones. De lejos, las marcas en su portafolio son las más valiosas del mercado colombiano y la empresa podría ser incluida en el futuro en la lista de las más importantes del mundo. De hecho, en el ranking mundial de Interbrand, la posición número 100 la tiene la empresa de ropa Polo Ralph Lauren, cuyas marcas valen más de US$2.100 millones. Para que Bavaria pueda ingresar a ese ranking, debe avanzar en su internacionalización, pues Interbrand en su valoración no considera marcas que operen fundamentalmente en un mercado local.

La estrategia de Bavaria va en ese camino. Hace dos años inició una transformación de su estrategia de mercadeo en la que redujo su portafolio de marcas y salieron del mercado nombres tan familiares como Karla o Clausen. Se reenfocó en segmentar los mercados y llegar a ellos con productos específicos, dándoles vida a marcas como Águila Light o Bahía. La empresa emprendió un agresivo programa de búsqueda de eficiencia en su inversión de mercadeo y cambió su composición. De esta manera, la publicidad -que antes representaba cerca del 80% de esa inversión- hoy llega al 45% de los más de $170.000 millones en recursos que invierte anualmente. El otro 55% lo reparte en actividades en punto de venta, promociones y mercadeo.

Bavaria complementó su expansión regional, que había iniciado en Ecuador hace varios años, al comprar empresas en Panamá y Perú, e invertir en Chile, Bolivia y Costa Rica. Con estas adquisiciones, la empresa colombiana se convirtió en un importante jugador regional, con la visión de ubicarse entre las diez primeras empresas cerveceras del mundo en 2006. Al adquirir las plantas, Bavaria iba por los mercados de esos países. Así, sus compras representaron aumentar su portafolio a más de 60 marcas.

Bavaria se plantea el reto de ingresar a Estados Unidos, mercado al que exporta hoy US$1,8 millones. "Esta incursión será la prueba de fuego. El paso difícil es extender las marcas a un país donde uno no tenga una infraestructura productiva, sino que tenga que presentarse como un simple exportador", dice Ricardo Obregón, presidente de Bavaria, para quien el problema no es arancelario. "El tema arancelario en este tipo de productos no es muy significativo. El reto es armar una estrategia desde cuando saca el producto hasta cuando lo pone en el supermercado, pues en el proceso el precio sube 5 veces", agrega.

Por su parte, la Nacional de Chocolates, que -de acuerdo con la metodología- tiene el segundo portafolio de marcas más valioso de Colombia, avanza también en el tema del cubrimiento geográfico. Anunció la compra de dos plantas de Nestlé en Costa Rica. La Nacional definió una región estratégica -Caribe, Centroamérica, Comunidad Andina y Estados Unidos- a la que llegará con sus productos y marcas, para lo que debe afinar su estrategia de distribución.

Otras empresas colombianas están dando la batalla por ampliar el cubrimiento internacional de sus marcas. La Organización Corona posee tres grandes marcas: Corona, Mancesa y Grival, con las que atiende el mercado colombiano y el de América Latina, con excepción de México. Tras la adquisición de la compañía Mansfield, en Estados Unidos, decidió ir para su expansión internacional por el camino de la compra de marcas que ya tienen presencia local. Mansfield le aporta a Corona una red de distribución dentro de Estados Unidos. Según analistas, es posible que Corona identifique nichos de mercado en Estados Unidos o en esa región, donde podría poner a competir algunas de sus marcas colombianas. Se estaría apoyando en su compra en Estados Unidos para llevar allí las marcas con las que ha crecido.

El gran experimento colombiano en materia de cubrimiento internacional de una marca es protagonizado por la Federación Nacional de Cafeteros y la iniciativa que desarrolla alrededor de Juan Valdez. Después de invertir entre 1960 y 2003 más de US$600 millones en publicidad, ahora la Federación busca apalancarse en la marca para llegar directamente a los consumidores. "La nueva estrategia de la Federación busca maximizar el valor del patrimonio marcario y su potencial de generación de valor agregado para el caficultor, basándose en el reconocimiento y el éxito obtenidos en las últimas décadas en términos de identificación y recordación de los símbolos asociados con el café colombiano y de la consolidación de un importante segmento de café 100% colombiano en el mercado internacional", dice Luis Fernando Samper, director general de propiedad intelectual de la Federación de Cafeteros. El objetivo es abrir 300 tiendas Juan Valdez en 5 años, para lo que necesita US$250 millones.

Además de las tiendas, la idea es avanzar hacia extensiones de marca. La Federación está en el proceso de lanzar, por ejemplo, dispensadores de café con base en una nueva tecnología para establecimientos de comida rápida.

¿Podrá competir el café colombiano contra el gigante Starbucks? Es difícil decirlo. "Tal vez, Juan Valdez es la marca colombiana con mayor presencia internacional y un enorme potencial de generarle valor al país y a la Federación por el cubrimiento geográfico", dice Gastelbondo, de Compassbranding. "La decisión de abrir las tiendas en el mundo está bien encaminada, porque busca algo que la Federación no había hecho antes y es comenzar a generar ingresos directamente del consumidor y no solo por el café, sino con otro tipo de aplicaciones, como las de merchandising. Es una iniciativa lógica. Pero es muy prematuro hacer una valoración porque la marca, como tal, apenas nace", afirma.

Cubrimiento local

Para algunas empresas, el principal reto en la competencia sigue siendo el cubrimiento de los mercados locales. Almacenes Éxito, si bien cae 4 puestos en 2004, se mantiene en el segundo rango de valor. En este sector viene ocurriendo una fuerte competencia por el mayor cubrimiento geográfico, con énfasis en las ciudades y en cubrir el trazado urbano con mayor densidad. "El escenario de alta competencia con jugadores internacionales como Carrefour o locales como Carulla Vivero y Olímpica, entre otros, puede explicar el resultado en el ranking", advierte Gastelbondo, de Compassbranding. Voceros de Almacenes Éxito reconocen la alta competencia de la categoría en el país, pero afirman que la fortaleza en el servicio al cliente les permite mantener un alto valor de marca. "El servicio es nuestro elemento diferenciador. Los precios, la calidad y diversidad de productos son un deber ser de la categoría, para el cliente se sienta ganador", aseguran.

Por su parte, Protabaco se ha mantenido en el tercer rango de los portafolios. "El negocio de cigarrillos es de marcas muy regionales y locales. Nuestra estrategia es impulsar marcas como Mustang y convertirlas en nacionales, e invertir en nuevas plantas, como la de Santa Marta, en la que se han invertido US$73 millones, para apalancar gran parte de nuestra estrategia exportadora", dice Jaime Delgado, su presidente.

Entre los resultados sobresale el crecimiento de El Tiempo, que ascendió del tercero al segundo rango del portafolio de marcas. "Hemos venido cambiando el entorno a la marca El Tiempo. Si bien el periódico sigue siendo la marca más importante, estamos ampliando esa cobertura de marca hacia una de generación de contenido, que se puede canalizar por cualquier medio: televisión, periódicos, revistas. La convergencia tecnológica les permitirá a los usuarios escoger su menú de información y contenidos y hacia allá tenemos que ir. El medio acaba siendo un accidente", explica Eduardo Garcés, gerente de El Tiempo.



Las fusiones y adquisiciones

Ante una fusión o una adquisición, una de las decisiones más difíciles es qué hacer con una marca. La motivación detrás de estas operaciones es ganar eficiencia y economías de escala. Sin embargo, el manejo simultáneo de muchas marcas puede ir en contravía de las ganancias en eficiencia. Y si su desempeño es positivo, no es sencillo decidir cuáles marcas deben sobrevivir y cuáles no. "Si al comprar marcas, se compran historias, entonces no es fácil matar a los protagonistas de esas historias", afirma Juan Carlos Ortiz.

Tener sólidas marcas en el mercado colombiano motivó, en parte, la reciente compra de Coltabaco por parte de Philip Morris. Hoy, Coltabaco tiene más del 40% de participación; Protabaco cerca de 30%; BAT, 21%, y Philip Morris 5%.

A la multinacional le interesa acelerar el crecimiento y fortalecer el posicionamiento de las marcas de Coltabaco. "Muy seguramente potenciará las marcas locales que vienen creciendo en segmentos como el verde y el suave, en particular Green y Boston", afirma un analista. Una pregunta bien interesante es qué hará Philip Morris con una marca como Pielroja, que tiene una participación baja en el mercado en la actualidad, pero cuenta con un altísimo reconocimiento en Colombia. Aquí puede haber una oportunidad extraordinaria de crecimiento, si la empresa revitaliza este producto.

En el sector financiero, los procesos de fusiones plantean la incógnita de cuál será el mejor manejo para las marcas. En este sector -al cual corresponde más del 30% de las marcas de las 50 marcas analizadas por Dinero y Compassbranding- se ha anunciado una oleada de consolidaciones, para enfrentar las nuevas circunstancias de la economía que vendrían con el TLC.

La fusión de Bancolombia, Conavi y Corfinsura, anunciada en septiembre, fue considerada como el anticipo a los movimientos que se darán en el sector. Poco tiempo después, en la tercera semana de octubre, Colmena y el Banco Caja Social comunicaron su integración. Las compañías del Grupo Empresarial Antioqueño no han aclarado su estrategia en el caso de las marcas. Se ignora aún si se mantendrán o si ocurrirá una transformación similar a la que en su momento produjo la fusión del Banco de Colombia y el BIC. Entretanto, la Fundación Social ha anunciado que conservará las marcas. "La marca no es solo comunicación o publicidad. Es la forma en que interactúa con el consumidor y se convierte para él en una propuesta de valor", advierte Rodrigo Paredes, vicepresidente de mercadeo estratégico de la Caja Social.

En el sector financiero, la marca es un intangible crítico que encierra valores claves del negocio ante el consumidor, como la confianza. Las personalidades, atributos y valores de las marcas en el negocio financiero son vitales. "Mucho más, cuando los productos y servicios entre unas y otras entidades financieras no tienen mayor diferenciación, y vendrán varios jugadores globalizados", explica un analista. Sin embargo, es posible que el mantenimiento de un número amplio de marcas implique mayores costos y reduzca efectividad en la competencia frente a los internacionales. Las estrategias tendrán que ser validadas en la competencia que vendrá en los próximos años.

En ocasiones, las marcas tienen tanta fuerza que sobreviven a las adquisiciones durante largos períodos y obligan a las empresas compradoras a adaptar sus portafolios para acomodarlas. Un buen ejemplo es Fruco. Corn Products Corporation (CPC) compró esta empresa en 1962. Posteriormente, la firma internacional pasó a llamarse Disa y hace 4 años fue adquirida por Unilever. Era de esperar en ese momento un alineamiento de la marca Fruco con las demás de Unilever, para aprovechar sinergias en comunicación, publicidad o empaques.

Con Fruco sucedió lo contrario. "Es una marca muy poderosa. Es lo que llamamos una joya local que representa el 49% de los ingresos de la compañía en el país", explica Andrés Sandoval, gerente de mercadeo de Disa. "Como ella, hay dos casos similares en Francia, con Amora, y en Brasil, con Arisco. Su posicionamiento es tan fuerte que no es posible sacarlas del portafolio y, por el contrario, nos apalancamos en ella para hacer 'estiramiento' de marca, primero en caldos y luego llegará a otras categorías". Así, la marca Fruco ha terminado por ser la base para nuevas extensiones de marca, que solo existirán en Colombia.

En la competencia por los mercados, las marcas son el escudo y la flecha, el mecanismo de ataque y también el de defensa. Por eso, su papel será protagónico en la nueva dinámica de los negocios en Colombia, signada por la globalización y el aceleramiento de los procesos competitivos. La contribución de la marca, un activo intangible, será creciente en un mercado congestionado por mensajes y empresas que buscan el mismo objetivo. La capacidad para hacer la gestión de sus marcas será uno de los temas estratégicos para las empresas colombianas.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?