| 2/12/1999 12:00:00 AM

Las Centrales,al ataque

La entrada de las centrales de medios al país ha producidocambios de fondo en el mercado de la publicidad.

El negocio de las agencias de publicidad cambió radicalmente en los últimos doce meses. Las agencias, que creían haber desarrollado ventajas competitivas duraderas, de un momento a otro han visto que su modelo está en revisión y que, si no cambian su forma de jugar en el negocio, su perspectiva no es viable en el mediano plazo.



Los nuevos canales son una gran oportunidad para implementar las herramientas de optimización de pauta de las centrales.



Hasta hace poco, las agencias locales estaban en una carrera de alianzas estratégicas que les permitiera jugar de igual a igual con las multinacionales extranjeras, como McCann-Erickson o Young & Rubicam. Y todo porque el mercado de las agencias, como cualquier otro negocio de los 90, inició una fuerte etapa de globalización en la que las megacorporaciones tenían todas las de ganar y las pequeñas agencias locales se fueron quedando sin espacio para competir. Pero esta estrategia ya no es suficiente.



El negocio tradicional de las agencias -desarrollar una campaña y negociar con los medios de comunicación para divulgarla- ha tenido un cambio de fondo: hay nuevos actores, más información y una competencia muy dura por captar anunciantes, obtener las mejores tarifas de los medios y manejar información completa sobre audiencias, características de las audiencias y segmentación.



Dos hitos marcaron los cambios en el mundo de la publicidad, los anunciantes y la forma de promover productos: la primera es que el número de medios y de opciones para los anunciantes explotó; en menos de un año, entraron canales privados, se crearon nuevos medios impresos especializados y la pauta se fragmentó. Ya nadie puede decir que llega a toda o a la mayoría de la audiencia.



La segunda es la llegada de las llamadas centrales de medios. Una cosa fue consecuencia de la otra. Las centrales vieron en los nuevos canales una gran oportunidad para implementar sus herramientas en la optimización de la pauta. Por ello, Media Planning, una empresa española que tiene ingresos por US$1.260 millones en todo el mundo y que llegó a México en 1995, decidió entrar en nuestro país en 1998, antes que a otros países latinoamericanos con mercados más grandes, como Argentina, para estar preparado cuando los medios se transformaran con la entrada en funcionamiento de los canales privados.



¿Qué está cambiando? Ante la oportunidad generada por el aumento de canales y medios de comunicación, las centrales de medios aparecieron y se han atravesado en el negocio de las agencias de publicidad. Las centrales, de alguna manera, están fraccionando la cadena de valor del negocio y se están quedando con una porción importante de la comisión que antes sólo las agencias percibían (las agencias pierden entre el 3% y el 5%).



Las cifras no son despreciables. La inversión publicitaria bruta en Colombia en 1998 fue de $4,1 billones. Esto indica que la tajada de las centrales podría llegar a $200.000 millones.



El punto crítico del nuevo modelo es que las centrales de medios se han convertido en un poderoso negociador de paquetes de pauta publicitaria con los medios de comunicación. Para el anunciante, esto resulta más atractivo porque obtiene un mejor precio para su inversión publicitaria y para el medio también es una ventaja porque la central mueve volúmenes importantes de clientes. De hecho, se estima que los anunciantes pueden obtener ahorros que oscilan entre el 1,0% y el 20% de su actual inversión publicitaria. En otras palabras, entre $42.000 y $840.000 millones por año para los diferentes sectores de la economía (cifras brutas).



Se trata de un cambio en el negocio que sólo es exitoso bajo las actuales condiciones del mercado de medios. Antes sólo había dos canales de televisión y alcanzar el público objetivo era relativamente fácil. Si un comercial pautaba en las dos cadenas, se alcanzaba el 100% de la población. Pero ahora con canales zonales, regionales y locales, la audiencia se fragmentó. El problema es que los anunciantes no saben dónde invertir su dinero correctamente.



Por ello, las centrales tienen una ventaja comparativa difícil de imitar: la información. En teoría, una central maneja estudios detallados que pueden decirle con exactitud a un empresario dónde y cómo pautar si quiere llegar, por ejemplo, a mujeres ejecutivas de 40 años o a niñas adolescentes de clase media.



Además, el sector empresarial colombiano ha llegado a un punto en el que está exigiendo más efectividad de su inversión publicitaria. Hoy por hoy, el presupuesto de una organización como el Grupo Social es de $10.000 millones anuales y la cifra en otras organizaciones puede llegar hasta los $40.000 millones. "Estas cifras pesan mucho al hacer los balances de una compañía, por ello los presidentes comenzaron a preguntarse cuánta de esa inversión se ha ido a la caneca y cuánta no, cuánta ha alcanzado al público objetivo y en qué cantidad; las inversiones se volvieron un tema de gran consideración", dijo José María Forero, vicepresidente de la región andina de Initiative, otra central de medios y agencia especializada de Estados Unidos que entró a Colombia en febrero del año pasado y cuya facturación mundial es de US$8.000 millones anuales.



¿Qué pasó con las agencias de publicidad?



Los cambios del negocio han obligado a las tradicionales agencias a replantear sus estrategias. Incluso al principio trataron de hacer un bloqueo a las centrales, pero fue muy difícil para las agencias ponerse de acuerdo y varios proyectos fracasaron.



Ahora están de nuevo por el camino de las alianzas. Una gran alianza que está funcionando es la de McCann-Erickson, Sancho y Leo Burnett, para hacer investigaciones. Dentro de poco WPP, grupo británico de comunicaciones y propietario de J. Walter Thompson y Centrum Ogilvy, ingresará a Colombia con MindShare, una central de medios que funcionará como una alianza de estas agencias.



Lo que queda claro es que las agencias medianas y pequeñas no van a poder seguir operando con sus departamentos de medios. O buscan asociaciones con grandes agencias fuertes en centrales de medios o crean sus propias centrales. De lo contrario, no podrán sobrevivir en el nuevo mercado.



Según Benjamín Pérez, director de medios de Massive, las agencias se verán abocadas a hacer mayores análisis. Sin embargo, tienen una gran debilidad: que sus departamentos de medios, salvo los de las agencias grandes, no tienen todo el equipo necesario para hacerlo.



Algunos piensan que lo que ocurre hoy es una oportunidad para crear organizaciones mucho más fuertes e integrales. "Las centrales tienen poder pero las agencias son las que crean marcas y, por ello, las conocen más. Las centrales simplemente compran", estimó Lucía Piedrahíta, directora de medios de Centrum Ogilvy.



No obstante, la fortaleza de las centrales de medios en materia del control del mercado de medios y de la fijación de precios es un hecho que hasta las mismas agencias han reconocido. Lucía Piedrahíta considera además que las agencias han tratado de proteger a los medios para que obtengan los mejores precios por sus espacios, pero es claro que "las centrales van a fijar los precios".



Los primeros resultados económicos han sido significativos. Según Alvaro Gómez, gerente general de Media Planning, la central, después de un año en Colombia, puede estar manejando entre un 6% y un 8% del mercado publicitario, lo que ubica a esta empresa entre los primeros diez contratantes de medios del país.



¿La salida? Las agencias no tienen otro camino que fortalecer sus departamentos de medios con grandes alianzas e inversiones en investigación. El negocio se amplió, pero el mercado es más exigente y la creatividad no basta para sobrevivir.



Las grandes agencias del mundo se han adelantado al tema de las centrales de medios. Los grupos de comunicación, dueños de agencias de publicidad multinacionales, como J. Walter Thompson y McCann-Erickson, entre otros, son también los creadores de grandes centrales de medios. Media Planning es la única que no pertenece a un grupo de comunicación.



Esto plantea un dilema de fondo a las agencias: que el manejo de medios no es su negocio crítico. Las agencias saben de creatividad.



Tendencias en el mundo

El cambio comenzó hace cerca de veinte años en Europa. Allí las agencias tenían su departamento de medios, como otro más al que nunca se le dio la suficiente importancia. Ante el crecimiento de la inversión publicitaria, de los medios de comunicación y la fragmentación de las audiencias, se desarrollaron agencias especializadas en el manejo de los medios. Estas nuevas compañías comenzaron a invertir fuertemente en investigación y tecnología con el fin de medir la eficacia de las inversiones publicitarias.



Los resultados se ven claros hoy. En Europa las llamadas centrales de medios manejan más del 65% del mercado publicitario.



Según Alvaro Gómez , gerente general de Media Planning, "eso quiere decir algo, ya que allí están las empresas más desarrolladas del mundo". En América Latina ya ha empezado esta tendencia. En México más del 60% de las inversiones se canalizan por medio de compañías especializadas. Media Planning llegó a ese país en 1995.



¿Qué es una central de medios?



Una central de medios es una compañía que aglutina negocios, clientes de diferentes categorías, productos y servicios. Ofrece investigación y optimización de las inversiones, pero su trabajo es más financiero que técnico, porque la aglutinación de los negocios le da un poder de compra muy grande ante los medios que le permite tener mayores utilidades. Es un 60% de efectividad en medios y un 40% financiero.



El negocio de las centrales depende de varios factores: manejar muchos anunciantes con grandes volúmenes de publicidad, lo que permite que las comisiones sean bajas, lo que finalmente le da sentido al negocio. El estándar que se maneja mundialmente por comisión está entre el 3% y el 5% sobre la inversión neta.



También existen las llamadas agencias especializadas, cuya filosofía y enfoque en medios es un poco diferente. La agencia trabaja para cada uno de sus clientes en particular y optimiza las inversiones en función del alcance al público objetivo al que desea persuadir.



Las agencias especializadas como Initiative Media entraron en Latinoamérica porque ya estaban bastante desarrolladas en Europa y vieron la oportunidad de crecimiento aquí. Además, tienen la ventaja de manejar mundialmente marcas como Coca-Cola y Unilever.



Otra ventaja de las centrales sobre las agencias de publicidad es su inversión en investigación. Una empresa como Media Planning invierte al año US$5 millones en esta área ya que es su materia prima, es decir, el valor agregado que ofrecen a sus clientes para sustentar con análisis lo que deben hacer los anunciantes para que corran el menor riesgo posible a la hora de tomar decisiones.
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