Las apariencias no engañan

| 10/12/2001 12:00:00 AM

Las apariencias no engañan

Los empaques se han convertido en una de las principales pantallas publicitarias de los productos. Los retos son eficiencia y diferenciación.

El año pasado, Tecnosur, una empresa propiedad de Tecnoquímicas y Colpapel, que produce los pañales Winny, se dio cuenta de que el 36% de las compras de pañales en las tiendas de los barrios se hacía al menudeo. El tendero rompía la bolsa y vendía la unidad de pañal, un proceso poco higiénico que, además, hacía perder la identidad e imagen de la marca. La compañía decidió, entonces, dispensar los pañales y entregarlos en paquetes individuales, de tal manera que el producto tuviera mayor exhibición.

"Fue un proyecto muy costoso, porque rompió una tendencia. Pero vimos una gran oportunidad y la realizamos", explica María del Pilar Correa, gerente de mercadeo de la empresa. Esta estrategia fue complemento de su cambio de imagen y de empaque y ya ha dado resultados. Crecieron 25% en promedio en unidades en el primer semestre de este año, mientras que el mercado aumentó 5%. Seguramente, si ellos no se hubiesen adecuado a las necesidades de los clientes, otras compañías lo habrían hecho y hoy no tendrían ese espacio.



La crisis económica ha obligado a las empresas a reenfocar sus estrategias de mercadeo y a refinar sus puntos de contacto con los clientes. La presión sobre la rotación de los productos y el volumen de ventas es cada vez mayor, sobre todo si se tiene en cuenta, que Colombia tuvo, en el 2000, uno de los niveles más bajos de consumo en la región al caer 6,6%, según ACNielsen.



Para enfrentar esta situación, las compañías cuentan con un aliado importante: el empaque. En un mercado en el que las diferencias funcionales entre los productos son casi inexistentes, sus ventajas comparativas no tienen fronteras y acciones tácticas --como el manejo de precios y promociones-- son permanentes, la diferencia en muchos casos está en la apariencia. "En igualdad de condiciones, precio y calidad, el producto que tenga la mejor apariencia ganará", asegura Juan Gallo, representante de la empresa de manejo de marcas The Image Bridge.



En Colombia, el consumo en el mercado de empaques el año pasado estuvo alrededor de US$1.000 millones, según el Centro Tecnológico del Empaque, Embalaje y Transporte, Cenpack. Esta cifra está muy distante de la que se registra en Estados Unidos o Europa, en donde el consumo supera los US$120.000 millones. Sin embargo, la tendencia en Colombia va en aumento y su importancia se ha dado por cambios fundamentales en los mercados: la llegada de las grandes superficies y el desarrollo de cadenas como Exito, Carrefour o Carulla Vivero han hecho más dinámica la competencia. El 70% de la decisión de compra se toma en el punto de venta. Se trata de buscar no solo un empaque atractivo, sino de convertir en una nueva herramienta de contacto la góndola y las caras de exposición que tenga. Para muchas empresas, esta es su publicidad 365 días al año. Según Carlos Caballero, director de Cenpack, el empaque permite un contacto físico, sensorial e intelectual con el consumidor. "Ahí se refuerza la imagen de marca y se valorizan las características del producto", afirma.



Para llegar allí, otro factor fundamental es eficiencia. Según un experto en empaques, la crisis también hace que las empresas reacomoden sus costos a menores niveles y busquen trasladar esa diferencia al consumidor. Por eso, el paso de vidrio o lata, o a empaques de plástico o flexibles que hace dos años casi no existían en el mercado, pretende adecuar los productos a las necesidades económicas de los clientes. Además, en otras categorías vienen características adicionales, como la integración del envase con el producto, una vez empacado, para emitir compuestos que garanticen una vida más larga y útil.



Dentro de este escenario, el consumidor juega un papel muy importante, pues cada vez es más global y exigente. Según Vicente Carvajal, presidente de I.D. Identidad de Marca de Young & Rubicam, "el objetivo es darles a los empaques aditamentos que mejoren la experiencia de consumo". En este sentido, Nestlé desarrolló en Colombia el nuevo empaque de su leche condensada La Lechera, dirigido al público infantil. Las características ergonómicas del empaque tiene como objetivo convertirlo en un elemento de entretenimiento para sus juegos.



Un aspecto final es el ambiental. El 30% de los residuos sólidos urbanos son envases o material de empaque. La tendencia mundial es la de transmitir la importancia del reciclaje y minimizar el impacto sobre el ambiente. "Se busca, por ejemplo, que los envases de hojalata tengan un menor espesor o que otros empaques no tengan mezclas", explica Caballero. En Colombia, aún estamos lejos de procesos como lograr que las basuras domiciliarias se separen o de realizar análisis de ciclos de vida de los empaques. Pero, en términos de diseño y en la importancia del empaque en todo el proceso, el país sigue avanzando. Ahora, este elemento crea un nuevo escenario competitivo.



La función del empaque

Diseño




El empaque juega un papel fundamental en la relación entre el producto y la publicidad masiva. Winny redireccionó su marca porque sus investigaciones concluyeron que los consumidores la percibían como una marca desactualizada. Ahora, lanzan nuevos diseños de empaque enfocados en los elementos de su campaña y en su comunicación visual: el oso y el beso en la cola del bebé.



Tecnología



El mejor aliado para "alargar" los atributos del producto es el empaque. Después de 4 años de investigaciones, Productos del Alba, una firma que procesa la nuez macadamia, desarrolló un empaque en aluminio flexible para ingresar a mercados como Estados Unidos, Venezuela o Chile. El producto está empacado con gas inerte que garantiza su preservación y calidad por un año.



Eficiencia



Las empresas también reacomodan sus costos a menores niveles. El mejor ejemplo lo dan las tendencias en productos como las salsas de tomate o las mayonesas. De tener hace un par de años casi la totalidad de su producción de empaques en vidrio, los flexibles han crecido por su eficiencia y bajo costo. Al menos el 40% de esta producción pertenece ya al nuevo empaque.



Ambiente y ecología



Aunque en Colombia las normas ambientales no son muy exigentes, las empresas exportadoras han tenido que adecuarse a los requerimientos de los mercados extranjeros. Tropiko's, la marca de papas criollas que comercializa Naturandina en Japón, analiza la posibilidad de pasar del empaque en lata al de plástico. Además de ser biodegradables, hay otra razón importante en esta decisión: en Tokio, las empresas de aseo recogen los desechos plásticos dos veces por semana, mientras que las latas solo las recogen una vez.
Publicidad

¿Tienes algo que decir? Comenta

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.