| 2/26/1999 12:00:00 AM

Las agencias se defienden

El debate sobre centrales de medios y agencias de publicidad sigue avanzando.Las agencias tienen la palabra.

La transformación de la publicidad en Colombia sigue siendo objeto de un intenso debate. Son varios los cambios de fondo que ocurrieron en este mercado en el curso de los últimos años. Por un lado, las audiencias se fragmentaron con la entrada de los canales privados de televisión, el auge de la radio y el progreso de las publicaciones orientadas a nichos específicos. Por otro, las mediciones de efectividad de los medios se han hecho cada vez más sofisticadas, con la entrada de los "people meters" de Ibope, que miden electrónicamente la audiencia de los programas de televisión y con la aparición de estudios en gran escala. Por último, el mercado también se ha visto afectado por la entrada de nuevos actores como las centrales de medios, que mueven grandes paquetes de espacios publicitarios en busca de buenos precios para sus clientes.



Naturalmente, todos estos cambios que ocurrieron al mismo tiempo han introducido incertidumbre. No es claro aún cuáles herramientas del pasado conservarán su vigencia y cuáles de las que aparecieron en tiempos recientes van a perdurar.



En la anterior edición de Dinero, examinamos el tema de la entrada de las centrales de medios en el mercado publicitario colombiano. Ahora, veremos el problema desde la orilla opuesta: la forma como se están moviendo las agencias de publicidad para enfrentar los cambios.



Agencia prevenida...



Mientras que para las centrales de medios el núcleo de la eficiencia está en el manejo de grandes volúmenes de espacios publicitarios, para las agencias de publicidad la clave del juego está en lograr una estrategia integral de comunicación que incluya planeación estratégica, creatividad y manejo de medios. Para encarar la ofensiva de las centrales de medios, algunas agencias fortalecieron sus departamentos de medios, otras se unieron para crear su propia central y algunas más decidieron hacer un trabajo mixto complementario.



La opción de fortalecer el departamento de medios exige personal altamente especializado y fuertes inversiones en tecnología y software. Sancho, una de las mayores agencias del país, asumió este reto con la creación de un centro de investigación de avanzada en América Latina, el cual alimenta las operaciones de planeación estratégica, creatividad y compra de medios. Sus recomendaciones de compra se basan en estudios que integran la economía, la estadística, la sicología y la antropología (entre otras ciencias), a partir de rigurosas metodologías de investigación.



Para Alvaro Arango, presidente de Sancho, "la integración de todos estos servicios, la planeación estratégica, la negociación y la investigación hacen que la estrategia de comunicación sea la más efectiva para el cliente". Nelson Garrido, vicepresidente de medios, destaca el avance de Sancho en investigación del consumidor. "Junto con McCann-Erickson y Leo Burnett, Sancho ha desarrollado Explorer III, un sistema de investigación de las características del consumidor que no tiene paralelo en Colombia", afirma Garrido. Explorer III es un proyecto que ha logrado identificar los "socioestilos" de diferentes grupos de la población colombiana, con base en las actitudes que desarrollan hacia el consumo de medios y de diferentes productos.



"Las agencias que disponemos de los recursos de investigación necesarios tenemos ventajas frente a las centrales de medios", dice Mauricio Barriga, de Leo Burnett. "Una agencia así es neutral frente a los medios. El objetivo es llegar a la persona correcta, en el momento correcto, con el mensaje correcto y no estamos amarrados por la necesidad de armar paquetes en medios masivos".



Para Samuel Guzmán, presidente de Young & Rubicam, esta situación marca la diferencia en favor de las agencias de publicidad "en el futuro este factor determinará la alta penetración de las agencias", aseguró.



Las alianzas no ocurren solamente en las agencias más grandes. De hecho, la primera central de medios que se formó en el país fue CPM, que nació en 1993 de la unión de Colombo Suiza, Marca Lintas y Procesos Creativos. En 1997 nació otra central llamada Massive, que agrupa agencias grandes y medianas como Rep Publicidad, SSA Bates, CB Publicidad, MPC y Campañas. Para Andrés Quintero, presidente de Rep Publicidad, "esto nos permitió tomar ventaja en el conocimiento del mercado local antes de la entrada de centrales extranjeras, como Media Planning".



Pellizcarse



Al evaluar los efectos de las centrales en el medio publicitario aparece una gran diversidad de opiniones.



Para Eduardo Witchtel, presidente de Centrum Ogilvy, "el primer efecto de las centrales fue despertar el mercado. Ellas cambiaron la manera de hacer las ofertas y reformularon el mercado". Para Witchtel, las centrales independientes también tienen ventajas.En el caso de Media Planning, el respaldo de los bancos Bilbao Vizcaya y Santander, "le permite ser un agente sólido que paga rápido y compra mucho. Esto puede perjudicar toda la cadena en el largo plazo".



La preocupación de Witchtel es que los clientes se fijen más en los precios que en el contenido de lo que están comprando, pues "el cliente recibe un buen precio para pautar, pero no tiene garantizado que su marca llegue al target específico. Sin embargo, los paquetes son una realidad que ahorra dinero, aunque a la hora de la verdad, el anunciante debería hacer un balance entre ahorro y efectividad, para determinar lo mejor para su marca".



Según Francisco Samper, de Lowe & Partners, "no se puede tener una pelea trasnochada con las centrales de medios. Ellas son una realidad y la mayoría pertenecen a las mismas agencias de publicidad". Samper no tiene la misma percepción del futuro que Witchtel y cree que la labor que vienen haciendo las agencias, al fortalecer sus departamentos de medios o al crear sociedades para investigación, permitirá que los anunciantes escojan la mejor opción del mercado.



Como lo explica Rafael de Nicolás, presidente de Colombo Suiza-TBWA, "en aras de la eficiencia publicitaria, la estrategia de comunicación no puede ir por un lado y por el otro la estrategia de medios. Necesitan una orientación común".



De Nicolás da su ejemplo preferido de efectividad a la hora de mezclar una estrategia de comunicación con una correcta estrategia de medios: el lanzamiento del computador Macintosh en 1984. La agencia Chiat Day tenía un presupuesto de US$3 millones para lanzar la marca.



Utilizaron el 50% del dinero en la producción de un comercial que apareció tan sólo dos veces en el SuperBowl de ese año. El éxito de esos dos comerciales se sigue sintiendo hoy. De Nicolás afirma: "Difícilmente una central de medios independiente hubiera recomendado el tipo de estrategia que utilizó Chiat Day, pues su objetivo está en conseguir la mayor cantidad de pauta en los medios masivos".



La confianza en la agencia debe ser la clave. Para Juan Carlos Molina, presidente de Integración Publicidad, "es fundamental que el cliente tenga confianza en la agencia y es deber de la agencia hacerlo partícipe de todos los procesos".



En esto está de acuerdo Christian Toro, de Toro Publicidad. "Lo que importa no es comprar medios, sino crear y mantener el 'brand equity' del cliente. Todo se define en la calidad del servicio".



Al final, la palabra la tienen los clientes, que individualmente decidirán qué les conviene más a la hora de hacer su inversión publicitaria. En cualquier caso, serán los más beneficiados con la competencia entre centrales de medios y agencias, pues de ella salen mayores opciones y nuevas posibilidades. La batalla por la atención de los consumidores está en su punto más alto.
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