| 3/30/2011 12:00:00 AM

La última moda

Las compañías colombianas de alimentos están apostándole a la venta de productos funcionales. ¿Qué tanta acogida tienen realmente?

Las compañías de alimentos están usando su arsenal de avances tecnológicos e innovaciones para incrementar los beneficios que ofrece aquello que normalmente comemos. Desde productos bajos en grasa, hasta enriquecidos con omega-3 o ácido fólico, compañías como Alpina, Alquería, Algarra y Colanta están empleando un ejército de científicos que, en lugar de preocuparse solamente por innovar en sabores, están tratando de cambiar los ingredientes para ayudar a crear la siguiente generación de alimentos: los funcionales; es decir, aquellos encaminados a promover la salud, incrementar la longevidad y prevenir la aparición de enfermedades crónicas.

Alpina, por ejemplo, creó en 2009 el primer Instituto de Investigación Científica centrado en Nutrición y Salud en Colombia; Algarra invertirá $3.000 millones en desarrollos tecnológicos y científicos; Alquería viene trabajando en cuatro pilotos de innovaciones y Colanta invirtió recientemente $2.500 millones en investigación y desarrollo para darle vida a su Yogurt funcional Benecol.

Esta tendencia, bien conocida en Estados Unidos y Europa desde hace más de 20 años, se viene implementando con fuerza en Colombia desde 2006. La razón principal -además de servir como estrategia de mercadeo y publicidad-, es que sí son benéficos para la salud. Según estudios de Euromonitor para Colombia, el estilo de vida se está volviendo demasiado acelerado, lo cual tiene un impacto negativo sobre la salud de los ciudadanos. "Factores como largos días laborales, tráfico vehicular y una competitividad excesiva han elevado los niveles de estrés y han puesto presión para que las personas sacrifiquen sus buenos hábitos. Esto se refleja en una alta incidencia de enfermedades circulatorias y gástricas en Colombia", añade el reporte. Esta situación ha hecho que las compañías locales desarrollen alimentos de tipo funcional.

El sector que más ha aprovechado esta tendencia es el de los yogures. Los hay de todo tipo: para controlar el colesterol, para prevenir enfermedades cardiovasculares, para mejorar la digestión y para aumentar el contenido de vitaminas y minerales. Por ejemplo, según lo explica un estudio de PricewaterhouseCoopers, con una sola porción de yogurt se puede llegar a tener la cantidad necesaria de alimentos funcionales que se requiere al día. En este sentido, de acuerdo con Euromonitor International, desde la introducción de los yogures funcionales en Colombia en 2006, se ha visto un crecimiento anual de tres dígitos en las ventas y, para 2010, se espera que, si bien este nivel se haya estabilizado, el crecimiento llegue a niveles del 10%. Aun así, indica la agencia de investigación de mercados, todavía hay muchísimo espacio para la introducción de productos con nuevas propiedades más allá del tradicional contenido probiótico.

La clave del éxito en este negocio, dice el presidente de Alquería, Carlos Enrique Cavelier, es tener paciencia, pues al consumidor hay que educarlo, enseñarle que los productos funcionales sí pueden ser benéficos para la salud y que, por eso, vale la pena pagar un poco más y salirse de los hábitos tradicionales de consumo. Cavelier señala que, cuando la compañía sacó al mercado su leche deslactosada, tuvo que esperar tres años hasta ver los resultados. El producto hoy tiene una penetración del 34%, según cálculos de Nielsen. Por el contrario, cuando Alquería lanzó el yogurt funcional para niños, Fortikids, no tuvo la suficiente paciencia para invertirle tiempo y recursos en su evolución y decidió sacarlo del mercado el año pasado.

En el caso de Activia, de la alianza Danone-Alquería en Colombia, todo se dio mucho más rápido, gracias a la intensa campaña publicitaria para que la gente entendiera los beneficios del producto. Mientras en 2008 se vendieron 2,7 millones de litros, en 2009 la cifra ascendió a 3,9 millones y el año pasado llegó a 4,3 millones.

Otros corrieron con un poco más de suerte, gracias al mencionado trabajo inicial de Danone con Activia y NutriDay, o de Alpina con Regeneris, Yox con Defensis y Vive con Cardiovita. Este fue el caso de Algarra. Pablo Bueno, su gerente comercial, afirma que desde que sacaron al mercado el yogurt Vital, hace 10 meses, la compañía está produciendo un 6% adicional de litros de la bebida, demostrando así que el lanzamiento del producto derivó en la atracción de un nuevo mercado de manera muy rápida y no en la sustitución de sus propios productos.

A pesar de los resultados positivos de estos productos, hay que tener en cuenta que "los funcionales" tienen un sobrecosto y, como indica Juan Pablo Fernández, vicepresidente de mercadeo e innovación de Alpina, la población en general siempre va a ser sensible al precio. "Esto no quiere decir que no haya espacio para productos de valor agregado, pero la semilla hasta ahora está germinando y para competir hay que tener en cuenta que el precio no ha dejado de ser una variable relevante. Sin embargo, se debe persistir en el desarrollo de más y mejores productos funcionales".

Cavelier, de Alquería, coincide con Fernández y añade que, si bien a cualquier consumidor le gusta probar cosas nuevas, específicamente en el caso colombiano, el consumidor tiene una gran predisposición a no querer cambiar sus hábitos. Por eso, lo fundamental, además de tener paciencia, dice Cavelier, es "pegarle a una innovación que demuestre que realmente el producto es mejor".

A propósito del precio -dice Bueno, de Algarra-, si bien el diferencial respecto a los productos tradicionales está entre 10% y 12%, en el caso de su compañía, el nicho que el yogurt Vital ha capturado no se reduce a los estratos sociales altos. "La tendencia de los funcionales ha despertado un sentimiento de preocupación por el bienestar, desde los estratos más bajos hasta los más altos. Es así como los beneficios han hecho que el precio sea un tema secundario y el mercado está brindando magníficas oportunidades para generar mayores valores agregados", indica.

Gracias al rol que han jugado los yogures, los consumidores colombianos ya entienden el concepto de lo funcional. Ahora el reto para la industria alimentaria es trabajar en otro tipo de productos sobre los cuales sus beneficios no son tan intuitivos para las personas. Hay que reconocer que empresas como el Grupo Team, al sacar al mercado aceites que cuidan del corazón, así como Arroz Diana, al ofrecer granos fortificados, entre otros, han hecho desarrollos interesantes en este sentido en alimentos de consumo diario. Sin embargo, a este nicho todavía le falta por explotarse a sí mismo para aprovechar su potencial. De la innovación y de la correcta comunicación de los beneficios al consumidor dependerá el éxito de esta estrategia de mercadeo que ha resultado ser muy exitosa en yogures, pero que falta extender a otro tipo de categorías, pues llegará el punto en que la variedad de yogures funcionales se podría agotar.

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