La resurrección de Pepsi

| 4/27/2001 12:00:00 AM

La resurrección de Pepsi

Pepsi no solo cambió de sabor, sino que pasó a ser parte de la imagen corporativa de Postobón. Se trata de fortalecer una vieja alianza estratégica para enfrentar un 'enemigo' común: Coca-Cola.

El cambio ha sido radical y no podía pasar inadvertido. En tan solo unas semanas, Pepsi Cola logró lo que no había conseguido en más de 47 años que lleva en el mercado colombiano. No solo lanzó un nuevo sabor ajustado exclusivamente al paladar de los consumidores jóvenes del país, sino que también estampó su marca en las fachadas de las plantas de producción, en las tapas de los botelleros, en las neveras, los dispensadores, los kioscos y los camiones de Postobón. ¡Algo nunca visto! Es como si se tratara de una revancha de Pepsi contra el resto de las gaseosas de Ardila Lülle, que siempre habían mandado la parada.

Pero más que una revancha se trata de una decisión estratégica de Postobón para mantenerse en la pelea contra Coca-Cola en la actual coyuntura, y que consiste en convertir a Pepsi Cola Internacional en parte de su imagen corporativa. Afianzar esta alianza estratégica le permite a la embotelladora colombiana fortalecer su imagen para competir contra un peso pesado como Coca-Cola. En este sentido, Armando Peláez, gerente de la franquicia de Pepsi en Colombia, explica que ante un mercado global como el actual las compañías nacionales necesitan aliados que tengan una visión mucho más grande del negocio. "Ahora sí nos estamos viendo como verdaderos aliados estratégicos".



Y la mejor manera de lograrlo era darle mayor relevancia a Pepsi, pues siempre había permanecido a la sombra del desarrollo que Postobón les inyectó a sus propias gaseosas. Por eso, ahora la publicidad también es independiente y se le está dando a Pepsi una mayor identidad de marca en las relaciones con el consumidor, el detallista y el distribuidor.



Un paso importante en este proceso fue que Postobón por fin aceptara el relanzamiento de Pepsi con un nuevo sabor, pues desde hacía varios años se venía hablando de esta necesidad para que pudiera conquistar el mercado colombiano. De hecho, el sabor de Pepsi no cuajó mucho entre los consumidores jóvenes que lo percibían como demasiado dulce y poco refrescante. Y este hecho se refleja en las cifras del mercado, pues Coca-Cola controla el 90% del segmento de las colas negras, mientras que Pepsi se queda con el 10% restante.



Con esta nueva estrategia, Postobón y Pepsi Cola buscan conquistar en 18 meses el 30% del segmento de las colas negras, que a su vez representan el 50% de las ventas totales del mercado de las gaseosas en el país y que ascienden a unos $600.000 millones anuales. De ahí que no hayan dudado en invertir $20.000 millones en la introducción del nuevo sabor de Pepsi.



Hace dos años, cuando se empezaron a realizar los sondeos y los estudios para darle a Pepsi un sabor mucho más 'colombianizado', Coca-Cola ya había tomado ventaja al dar pasos de animal grande en los terrenos de Postobón con bebidas saborizantes. Comenzó con Quatro en 1995, gaseosa desarrollada en Colombia y con la cual alcanzó a pellizcar hasta un 8% de este segmento del mercado, que hasta entonces dominaba por completo Postobón. Posteriormente, logró consolidar con éxito a Sprite luego de su relanzamiento con nuevo sabor, aunque no le fue muy bien con Tai.



Postobón reaccionó y su cambio de actitud hacia Pepsi empezó a ser más notorio cuando aceptó embotellar y distribuir 7Up a mediados del año pasado, corriendo incluso el riesgo de que este producto rivalizara con algunas de sus gaseosas. Sin embargo, la competencia se enfocó directamente contra Sprite, sin que produjera canibalismo de ninguna índole. El éxito de esta operación motivó aún más a Postobón para agilizar el relanzamiento de Pepsi con su nuevo sabor, el cual estuvo listo a finales del año pasado.



Otro hecho que también influyó fue el lanzamiento de Lift por parte de Coca-Cola en 1999, la cual entró a competir directamente contra la reina de las gaseosas de Postobón: la Manzana. Ante esta situación, Postobón tuvo que diseñar rápidamente toda una estrategia publicitaria y de mercadeo para defender y mantener los volúmenes de venta de su bebida estrella en el mercado, la cual se mantiene todavía.



Pepsi siempre había sido la carta tapada de Postobón contra Coca-Cola, pero nunca como ahora le había dado tanto protagonismo. El descenso en las ventas de la industria y la agresividad de Coca-Cola, que se da en momentos en que la Organización Ardila Lülle está reestructurando sus negocios, hicieron posible este cambio estratégico en la compañía. Y aunque los rumores de una posible compra por parte de la multinacional siguen siendo fuertes, Héctor Fernando García, presidente de la compañía, afirma que solo es una manera mucho más contundente para competir en el mercado de las colas negras, que controla Coca-Cola.



Con sabor colombiano



El sabor de Pepsi solo cambió en Colombia. Este ejercicio se había hecho en otros dos países: Francia, hace 10 años y en Brasil, hace seis, y en ambas oportunidades las ventas reportaron incrementos hasta del 50%.



Buscarle un nuevo sabor a Pepsi en Colombia duró dos años. En este período se hicieron más de 10.000 entrevistas, en las cuales los jóvenes se inclinaron por un sabor mucho más refrescante y menos dulce.



En Nueva York se hicieron todas las pruebas. Se conservó la fórmula original y solo se hicieron algunos ajustes en la mezcla de los ingredientes para adaptar el sabor al gusto de los consumidores colombianos.



Daniel Santiago Gómez, gerente de mercadeo de Pepsi, sostuvo que el nuevo sabor de Pepsi no se hizo para que se pareciera al de Coca-Cola. Y que, por el contrario, se mantiene la personalidad del producto. "Solo se trata de darle al consumidor lo que quiere".



La campaña publicitaria fue creada por la firma Sancho-BBDO y se espera que en muy pocas semanas se hayan entregado en el país más de tres millones de muestras del nuevo producto.



"Se trata de darle al consumidor el sabor que quiere", Daniel Santiago Gómez, gerente de mercadeo de Pepsi.
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