Hoy en día, la responsabilidad social empresarial juega un papel fundamental en la percepción que tiene la sociedad sobre una marca. Además de características propias de los productos, como lo son la calidad, el diseño y el precio, el apoyo a causas sociales, culturales o medioambientales ha resultado ser un elemento diferenciador muy importante frente a otras marcas.

Así lo demuestra un estudio realizado por la firma de responsabilidad social Edelman y por la consultora para marcas con fines sociales Goodpurpose, que reveló en 2009 que 67%, de las 6.000 personas entrevistadas en 10 países, estarían dispuestas a cambiar de marca si otra marca similar apoyara una buena causa y que 59% tiene una mejor opinión de las corporaciones que integran buenas causas a su negocio.

Parece evidente entonces que direccionar esfuerzos hacia lo social resulta una estrategia que genera beneficios, no solo en términos de ventas, sino también para una reputación sostenible de la marca, gracias a la percepción positiva que de esta tienen los consumidores.

Sin embargo, hay que tener en cuenta que, cuando el consumidor se acerca a la marca, por la afinidad que siente hacia esta, genera una relación de confianza. Por esta razón, si la empresa no cumple con sus compromisos ante la sociedad, la marca corre el riesgo de ser castigada.

De acuerdo con Carlos Mansilla, profesor asociado de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes, el gran problema de las marcas al ser asociadas con ciertos valores es que se defraude al consumidor. "Entre más alto el posicionamiento, más alto puede caer la marca, pues el consumidor se vuelve más crítico hacia ella", sostiene.

Este fue el caso de Nike, empresa que a finales de los 90 enfrentó constantes críticas por las malas condiciones laborales y por el uso de mano de obra infantil en los países asiáticos donde producía. Esto obligó a la compañía a comprometerse con estándares laborales adecuados, así como a invertir en causas sociales.

El consumidor de hoy es muy exigente a la hora de evaluar si una empresa sí está cumpliendo con la promesa de valor como desarrollador social de su entorno. Por esta razón, adelantar acciones de responsabilidad social, si bien se convierte en una excelente estrategia de mercadeo, va mucho más allá.

Más que mercadeo

Mauricio Téllez, director de comunicaciones de Ecopetrol, empresa cuyas acciones en responsabilidad social se encaminan principalmente a causas medioambientales, indica que el gran desafío de implementar estas iniciativas es demostrar que se trata de algo más que una estrategia publicitaria. "Las empresas deben ser capaces de mostrar que detrás de los anuncios existe una estrategia de responsabilidad social real, con indicadores que muestran las ventajas del aporte".

En este sentido, Elisa Restrepo, gerente de comunicaciones de Avon, empresa reconocida por sus campañas contra el cáncer de seno, añade que las personas saben reconocer una causa auténtica de una estrategia de mercadeo y esto es lo que ha hecho que la causa de la compañía haya permanecido y crecido en el tiempo. Según Elisa Restrepo, Avon no hace publicidad para sus iniciativas, pues "cuando una causa es poderosa es ella misma, y quienes se le unen, la que se encarga de construir su imagen y credibilidad".

Para Claudio Arango, director de la empresa experta en creación de marcas, Brandingdang, más que presencia, lo que las marcas tienen que buscar es establecer una relación con las audiencias que se sienten afines a este tipo de acciones. En este sentido, agrega Arango, "los consumidores van a sentir que tienen deseos comunes con la marca y por eso quieren ser amigos de esta. Así que no es el patrocinio por el patrocinio, ni organizar el evento por organizarlo, pues si el consumidor se siente invadido de publicidad la va a evadir, pero si se logra establecer una relación, entonces el resultado es otro".

Las acciones sociales se convierten entonces en una oportunidad para las empresas de crear vínculos directos con los consumidores que se sienten afines a sus iniciativas. Esa es la mejor estrategia de mercadeo que una marca puede tener, pues este elemento diferenciador crea recordación, fidelización y admiración. Para que esta relación sea duradera, es indispensable que haya consistencia entre la imagen con la cual una empresa quiere ser reconocida y las acciones que efectivamente realiza.