| 5/13/2005 12:00:00 AM

La nueva vitrina

Los eventos culturales son el nuevo escenario de posicionamiento para las marcas en Colombia y apalancan sus actividades de Responsabilidad Social Corporativa. ¿Es efectiva la estrategia?

Cada día, entre finales de septiembre y mediados de noviembre del año pasado, largas filas de jóvenes, niños y adultos se ubicaban a la entrada del Museo Nacional de Bogotá para asistir a la exposición de Obras Maestras de la Colección BBVA, Banco Bilbao Vizcaya Argentaria.

Durante más de 40 días, unas 48.000 personas admiraron 44 obras de Francisco de Goya, Joaquín Sorolla, Bartolomé Esteban Murillo y Santiago Rusiñol, entre otros, que hacen parte de la exposición itinerante de esta entidad bancaria española, para la cual el tema cultural está ligado a su estrategia de responsabilidad social corporativa.

Sin embargo, la oportunidad de brindar a la comunidad acceso a programas culturales, trascendió esas fronteras. Esta actividad cultural -que significó inversiones por $3.000 millones, solo en el campo operativo- le permitió ganar, de acuerdo con sus mediciones internas, dos puntos en la recordación de su marca y que el mercado la empezara a ver con otros ojos. "Líderes de opinión en el área cultural nos han identificado como una entidad sensible a la cultura, área en la que queremos posicionarnos", explica un vocero de la compañía.

Como este caso, la cultura viene abriéndose paso como vitrina para muchas marcas. Y si bien la tienen como un instrumento para desarrollar sus estrategias de responsabilidad social, han ganado posicionamiento en otros segmentos.

"Tratamos de buscar asociaciones con empresas o fundaciones con las que tenemos en común la responsabilidad social en el campo cultural y de la educación. Son dos áreas en las que nos interesa que nuestra marca esté asociada. Sin embargo, es muy difícil trazar una línea y decir hasta qué punto es responsabilidad social y desde dónde es estrategia de posicionamiento", explica José Malbrán, vicepresidente senior de Merrill Lynch, una de las firmas que apoya la exposición de la colección de la Fundación Cisneros en el Museo de Arte Moderno de Bogotá.

Sin embargo, la duda que asalta es hasta qué punto es efectivo o no desarrollar una estrategia de marca con el tema cultural. Sin duda, otras actividades, como el deporte, tienen una mayor receptividad masiva. Pero eso no es suficiente. Hoy, las marcas buscan novedosos caminos que les permitan complementar su estrategia para generar diferenciación y ser alternativa de comunicación.

En el primer caso, la comunicación se ha enfocado sobre las calidades, atributos y usos de los productos. Sin embargo, la capacidad de igualar los productos y de que ellos, en muchos casos, se conviertan en commodities, pone a los jugadores en el mismo nivel. Allí, la mayoría de empresas de servicios -financieros o de telecomunicaciones- ve en la cultura uno de los caminos de diferenciación. ¿Por qué? Según Robin Garzón, director de la especialización de mercadeo de la Universidad Externado, en sectores donde los productos son muy parecidos, el desarrollo está en los atributos extrínsecos que pueden tener las marcas. "La diferenciación no se consigue solo desde el servicio, la calidad o los valores agregados, sino también con los atributos que están ligados a la marca y a la comunicación que se emite hacia los clientes. Es decir, los componentes que trascienden el producto y sus características y que están unidos a los sentimientos del individuo", dice Garzón.

Telecom, por ejemplo, está siguiendo este camino. "Con la cultura se va en búsqueda de relacionar a las empresas con los mercados objetivos de manera más productiva, cumpliendo dos funciones: unificar los mensajes y cumplir el papel de responsabilidad social", dice Nivaldo Toledo, vicepresidente comercial de esta empresa estatal. En la actualidad, la marca patrocina -entre otras actividades- la Feria del Libro, el Festival Iberoamericano de Teatro, el Festival Vallenato y, ahora, la Orquesta Sinfónica que antes visitaba entre 12 y 15 ciudades al año y en adelante llegará a 40.

Según Toledo, "hace unos años, Telecom significaba antenas parabólicas en Chocontá. Hoy buscamos que nos reconozcan al mostrar rutas positivas, como la cultura, y sobre ella también se fundamenta nuestra nueva estrategia de comunicación donde se unifican todos los servicios y no es solo la larga distancia y su código".

El segundo frente de análisis es la cultura como alternativa de comunicación. ¿Por qué? "Hoy, la estrategia es ocupar todos los espacios de comunicación con el consumidor", advierte Juan Pablo Rocha, presidente de JWT.

Esto significa que las empresas pretenden que el consumidor pase más tiempo con sus marcas e implica pensar en forma más integral para lograr un impacto en este sentido. La cultura, entonces, no es ajena a ello, máxime cuando los recursos públicos para su desarrollo son escasos. El éxito es colonizar espacios donde las marcas corporativas tengan un mayor juego.

"La construcción ya no es solo de valor de marca, sino de valor de imagen corporativa. Uno de los errores de las empresas es creer que la estrategia es solo de comunicación. La estrategia es de intervención, es decir, de identificar proyectos interesantes y si se gestionan bien, ahí se pueden comunicar cosas buenas", explica Rafael Mateus, director de relaciones externas de Gas Natural.

La empresa se apalanca en 3 campos de intervención: cultural, educación y ambiente. Realiza un diagnóstico de intervención para descubrir dónde quisiera ver a la empresa la comunidad. En el tema cultural, trabaja en dos sentidos: la generación de una imagen corporativa en los líderes de opinión y en las comunidades. Para ello apoyan actividades en el Museo Nacional, Museo de Arte Moderno de Bogotá - MAMBO, Museo del Banco de la República en la colección Botero, el Teatro Jorge Eliécer Gaitán y el Teatro Nacional. Una vez al mes, entre 400 y 600 personas de las localidades más pobres de la ciudad visitan las exposiciones permanentes de la empresa. "Incluso, muchos de ellos no son clientes de Gas Natural", agrega Mateus.

Por su parte, British American Tobacco, BAT, encontró un espacio para moverse por medio de su fundación. Desde principios de esta década, la Fundación BAT patrocina las fiestas populares, como el Carnaval de Barranquilla y el festival de Blancos y Negros en Pasto, desarrolla el salón BAT de arte popular donde reúne más de 1.400 obras de artistas empíricos -cuando esperaban solo 400- y más de un millón de personas han asistido a sus eventos desde 2001. "Al reconocer que tenemos un producto controversial, no vinculamos las marcas de cigarrillos en nuestras actividades culturales. Se trata de promover a BAT como una compañía responsable socialmente", afirma Oliva Díaz-Granados, directora de la fundación.

La cultura se está convirtiendo en una ruta de comunicación de las empresas. Movistar en su lanzamiento se la jugó con un concierto de música vallenata de Carlos Vives y no descarta patrocinar eventos deportivos y culturales. Lo que hace apenas unos años era considerada una tarea quijotesca, hoy es una estrategia interesante de posicionamiento de las marcas y de cómo acercarse a los consumidores.
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