La nueva generación

| 4/4/2003 12:00:00 AM

La nueva generación

Los jóvenes de entre 9 y 25 años, conocidos como la generación Y, son mercado objetivo por su independencia y capacidad de compra. ¿Qué piensan?

Las personas que nacieron entre 1978 y 1994 conforman un mercado gigantesco. En Estados Unidos representa un potencial de más de 60 millones de consumidores y en Colombia de cerca de 13 millones. Con el paso de los años y a medida que se va insertando en la economía, la generación Y, como se le denomina, aumenta su capacidad de compra -incluso a edades muy tempranas-, por lo cual conocer las tendencias de esta generación será vital para que las marcas construyan estrategias de comunicación más efectivas con esta generación, que tiene un enorme potencial de consumo.

"Si no nos conectamos con la generación que viene, con características tan marcadas de independencia, autenticidad, originalidad, autodeterminación, poder adquisitivo y gusto por la moda y el mercadeo, y no entendemos sus nuevos valores, vamos a desaprovechar un enorme potencial de crecimiento en el futuro y la marca podría envejecer". De este modo Pablo Largacha, gerente de asuntos externos de Coca-Cola, describe la decisión que tomó la compañía hace un par de años de entender este público y enfocarse en él.

Por esto, Coca-Cola replanteó su plataforma de comunicación para captar la atención de su nuevo público objetivo. Es una gran transformación en el mercadeo porque une el entretenimiento, la comunicación y la marca. Llegar allí no fue fácil. Partió por cambiar la parte creativa de su agencia de publicidad en Estados Unidos de McCann-Erickson a Berlin Cameron, y luego por tratar de ganar con mensajes, símbolos e iconografías la confianza de estos jóvenes e incorporar la marca a su vida, como lo hizo con las generaciones precedentes.

Realizó un estudio para entender los gustos y tendencias de esta generación y creó su nueva campaña de mercadeo denominada "Coca-Cola. De Verdad". El estudio fue realizado en Estados Unidos y en varios países de Europa y luego fue avalado por los mercados particulares, como Colombia.

¿Cuáles fueron los descubrimientos sobre esta población?

Sus tendencias

La Generación Y forma un enorme mercado cuyas tendencias de consumo están aún definiéndose. Dado su tamaño y capacidad de compra, esta generación tiene un enorme potencial económico. En Estados Unidos, por ejemplo, el uso de la tarjeta de crédito por parte de estos jóvenes viene en aumento. Cerca del 37% de los estudiantes universitarios de últimos semestres tiene 3 o más tarjetas de crédito; mientras que el 49% tiene entre 1 y 2 tarjetas de crédito.

El momento actual es crucial para identificar las tendencias de consumo de esta generación, pues desde ya representa una franja importante del consumo. Dado su tamaño y potencial, la generación Y está en capacidad de remodelar el escenario y recomponer el mercado. Estos jóvenes tienen plena conciencia de que los medios existen para anunciar y vender. En Colombia, están más influenciados por la moda y son más fieles a las marcas que las otras generaciones, con un 39% y un 43% de penetración, respectivamente, frente a las otras generaciones que apenas llegan al 25% en promedio. Esto hace que para la generación Y el precio no sea determinante en la compra, como sí lo es, por ejemplo, para la generación X.

"Saben que la cultura de medios es una cultura de mercado y no tienen problemas con ello. Simplemente buscan que la información les sea suministrada de manera clara y eficaz", explica Largacha.

En Colombia, son los principales consumidores de bebidas gaseosas (79%), jugos (59%) y aguas (53%), mientras que en otros productos mucho más tradicionales, como el café, los baby boomers y la generación X tienen el mayor consumo, con el 85% y 82%, respectivamente. Son, también, grandes consumidores de cigarrillos (49%), ropa (49%) y calzado (40%).

Este grupo generacional está ampliamente familiarizado con los medios y sobre todo con las nuevas tecnologías. El celular, el correo electrónico y las opciones que ofrece internet son ya parte de su vida cotidiana. Su familiaridad con esta tecnología es sin duda la principal influencia mediática que separa a esta generación de las anteriores. Aunque en Colombia la penetración de internet no es muy alta, según el estudio, el 27% de la generación Y tiene acceso a esta tecnología.

Con estas tendencias, el reto es llegar a ellos, pero ¿cómo? No es fácil, pues su variedad hace que los trabajos de comunicación sean cada vez más complejos. Su heterogeneidad arranca de la parte social, es una generación criada, o acostumbrada al menos, a las familias no tradicionales: por una parte, a las monoparentales o recompuestas -en Colombia, la proporción de mujeres separadas pasó de 1,8% en los 60, a cerca del 7% a finales de los 90- y, por otra, a ser una generación más diversa culturalmente y acostumbrada a estilos de vida variados, lo que la convierte en menos uniforme y difícil de clasificar. Es una generación con un gusto por lo diverso, más liberal y tolerante.

Su confianza en los medios y en los mensajes representa una oportunidad para generar espacios de identidad y fidelidad. Gracias a su capacidad de pago, a su afinidad con la tecnología y a sus gustos diversos, guiados por las marcas y la moda, las empresas podrían ganar allí nichos de mercado.



Cómo son

Aquellos integrantes de la generación Y que ya pueden trabajar están dispuestos a tomar la primera oportunidad laboral. Es decir, son menos leales a sus empleadores que las generaciones pasadas; el trabajo es un medio de hacer dinero. La mejor prueba de ello fue la época de la burbuja de internet, cuando las grandes apuestas estuvieron en manos de menores de 30 años.

A primera vista son individualistas. Sin embargo, su capacidad de crear redes y comunidades con tecnologías como internet les facilita la posibilidad de trabajar en equipo, circunstancia que contrasta con la tendencia de la generación X y la de los Boomers que prefieren el trabajo en solitario.

La generación Y es la más educada de las generaciones contemporáneas. Es una generación dispuesta al estudio, que considera un medio de acceder a mejores condiciones económicas. En Estados Unidos, el 90% de los jóvenes de esta generación aspira a ir a la universidad; el 70% espera desempeñarse en trabajos profesionales; el 70% cree que la educación es clave para su desempeño laboral; el 40% desea realizar un posgrado.

El gran desafío para las marcas es crear desde ya lazos fuertes de comunicación con estos jóvenes. De lo contrario, cuando esta generación multiplique su capacidad adquisitiva, las marcas que no estén sintonizadas con sus valores y tendencias tendrían serias dificultades.
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