| 8/6/2004 12:00:00 AM

La nueva fórmula

Las ventas de medicamentos, sobre todo analgésicos, que no requieren fórmula médica van tras un mercado masivo, donde la marca es vital.

En septiembre de 2003, la multinacional farmacéutica Boehringer Ingelheim recibió en Colombia una muy buena noticia. El Invima autorizó que Buscapina, su principal producto en el mercado nacional y una de sus marcas más reconocidas, pasara a la condición de venta libre, sin fórmula médica. En lo que va corrido del año, Buscapina ha aumentado sus ventas en 25% y su objetivo al finalizar el año es crecer 40%, frente a 2003.

Esa decisión le abre la puerta a este medicamento para llegar directamente al consumidor, por cualquier canal legal, con lo cual su campo de acción crece. "La industria está buscando alternativas para generar crecimientos y los medicamentos de venta libre son una buena alternativa para ello. Funcionan como un producto de consumo masivo en el cual la marca es muy importante en la decisión de compra", explica Patricia Restrepo, gerente de producto de Boehringer Ingelheim.

El de Buscapina es un claro ejemplo de lo que pasa cuando los medicamentos ingresan al mercado de venta libre. Tienen que cambiar su estrategia, que antes estaba focalizada en la formulación médica como medio para la venta, a una más agresiva en la cual la comunicación y la estrategia de canales tienen que asemejarse, mucho más, a un producto de consumo masivo.

El mercado de medicamentos se divide en dos segmentos: los que se denominan OTC (por encima del mostrador, por sus siglas en inglés) de venta libre y los que se venden con fórmula médica. En Colombia, según cifras de la Cámara Farmacéutica de la Andi, este mercado cayó 5,3%, al pasar de US$936 millones en ventas en 2002, a US$886 millones en 2003. La composición del mercado de medicamentos es de cerca de 80% para los de venta con fórmula médica y 20% para los de venta libre. Sin embargo, las ventas para los primeros cayeron en 6,2%, y para los segundos se mantuvieron casi estables.

Estos cambios en el ingreso de venta libre generan para las compañías, en especial para las que manejan analgésicos, una serie de retos en el manejo de su producto. Al igual que un producto tradicional de consumo masivo, los medicamentos de venta libre empiezan a ganar espacio en canales diferentes a las droguerías. Esto obliga a que la comunicación con sus compradores sea mucho más directa y efectiva, pues se salta la recomendación médica y es, dentro del concepto de automedicación responsable, una alternativa personal (ver recuadro).

Aquí, la marca es la ganadora, sobre todo en un segmento como el de salud en el cual el consumidor no está dispuesto a arriesgar. Todos quieren posicionarse, incluso los genéricos.

Los cambios

Para algunos, la estrategia de las empresas farmacéuticas para acceder al público masivo consiste en un reposicionamiento de sus marcas.

En el caso de los medicamentos que pasan de tener una restricción médica a venta libre, eso significa una 'nueva vida' que se inicia una vez el gobierno, por medio de sus organismos de control, como el Invima, les autoriza su solicitud. A partir de allí, tienen la posibilidad de reactivar su marca y posicionar, nuevamente, sus productos en un escenario de alta competencia y mayor exigencia del consumidor. "Antes era suficiente con decir que el medicamento quitaba el dolor. Hoy el consumidor diferencia qué debe tomar para cada dolor y quiere saber cómo funciona. Se ha generado una especificidad muy alta para atacar determinados dolores", explica Alejandro Martín, gerente de la división de consumer care de Bayer para la región andina, empresa que ya recorrió ese proceso con Aspirina.

¿A qué obliga todo esto? A tener una comunicación mucho más fluida, clara y transparente con los consumidores, dentro del concepto de automedicación responsable.

Buscapina, por ejemplo, era un medicamento conocido por las consumidoras, pues alivia el cólico menstrual. La tarea, ahora, es llegar al mercado masculino, en el cual hay una oportunidad de crecimiento. "La primera tarea es educar e informar al consumidor sobre cuáles son los beneficios del medicamento y posicionarlo como un antiespasmódico. Pero antes hay que enseñarle qué es un espasmo y cómo se supera el dolor", agrega Restrepo.

Pero esta comunicación no es solo para los consumidores. Por tratarse de drogas de venta libre, cuya comercialización se asemeja a un producto de consumo masivo, los canales también se dinamizan, en especial, el canal tradicional -tiendas- que viene ganando espacio.

Se estima que en la venta de medicamentos para el dolor, el canal de droguerías puede llegar a cerca de 55%, el tradicional a 32% y los autoservicios a 13%. Por eso, la capacitación para los tenderos es una de las estrategias de Buscapina. "Uno de los objetivos es mejorar la distribución en el canal tradicional con capacitación a los tenderos. Explicar qué hace Buscapina, qué tipo de dolor ataca", dice Restrepo.

Sin embargo, para otros, la estrategia en las tiendas es diferente. "Nosotros capacitamos a los droguistas, pero llegar a los tenderos es más complejo. Allí confiamos más en que el consumidor vaya a pedir el producto. Si tenemos buen acercamiento al consumidor, tanto el tradicional como el farmacéutico saben que cuando una persona pide determinado producto, se lo deben dar", puntualiza Martín.

Esto implica un cambio también en el producto. Primero, porque en el canal tradicional hay otros esquemas de compra: por unidades y a crédito. Y, segundo, porque se necesitan nuevas presentaciones que dinamicen la marca. La renovación en la estrategia de posicionamiento revitaliza las marcas. Sin embargo, esto, que es la mayor oportunidad, también se convierte en el mayor reto para las estrategias de comunicación de las empresas farmacéuticas.
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