| 2/5/2010 12:00:00 PM

La influencia de la fama

Utilizar a una celebridad en una campaña publicitaria tiene ventajas. Pero si no se evalúa bien la escogencia, su uso puede tener más inconvenientes que beneficios.

¿Por qué la marca Gillette quiso ser asociada con deportistas como Tiger Woods, Roger Federer y Thierry Henri? O ¿por qué Emporio Armani desplazó de sus campañas publicitarias a David y Victoria Beckham por la actriz Megan Fox y el futbolista Cristiano Ronaldo?

Simple: porque contar con los personajes que están en boga en el momento estimula el top of mind de los consumidores. Es mucho más fácil recordar la marca con un famoso que sin él. Pero esto no es todo. Las celebridades son un referente aspiracional para muchos grupos sociales, ya que su fama, dinero y belleza representan todo aquello que quisieran ser o tener. Además, representar una marca significa para los individuos que el personaje la avala y, por ende, tiene credibilidad.

Es así como, las celebridades ejercen un poder de influencia muy grande sobre los individuos, llevándolos a desplazar sus preferencias de compra hacia el producto o servicio del que son voceros.

Algunos deportistas, además de su popularidad, transmiten valores positivos a la marca, por su buen comportamiento en el campo de juego y sus acciones en la vida personal. Por ejemplo, el tenista Roger Federer se distingue por ser un caballero en la cancha y apoya causas sociales.

En cuanto a las celebridades que están de moda por su atractivo físico, algunas marcas quieren ser asociadas con sus figuras jóvenes y sexys, con el objetivo de llegar a las aspiraciones estéticas de los consumidores. Este es el caso de Emporio Armani, que finalizó su contrato de modelaje de ropa interior con la ya no tan joven ni popular pareja Beckham, para otorgárselo a la actriz estadounidense Megan Fox y al futbolista portugués Cristiano Ronaldo, ambos catalogados entre los más sexys del mundo.

Sin duda, la fama de que gozan las celebridades es utilizada por las marcas a su favor para lograr llegar a su público objetivo. Pero no solo la admiración por las estrellas tiene sus efectos. Personas comunes que se encuentran en la escena social son también reconocidas por la influencia que ejercen sobre el núcleo al que pertenecen. Esto sucede con los altos ejecutivos, a quienes les ofrecen, para su uso diario, zapatos, ropa, celulares y hasta automóviles, con el objetivo de que se conviertan en lo que en el mundo se conoce como mavens o personas con el privilegio de influenciar a otros y marcar tendencias.

También es interesante ver cómo en ocasiones el uso de figuras en las marcas hace referencia a arquetipos que generan credibilidad, como la representación de un médico, un odontólogo o una mamá.

En cualquiera de los casos, lo que buscan las marcas es la representación de un rol dentro de la sociedad, que avale al producto o servicio. Pero la elección no debe ser tomada a la ligera y la marca debe ser cuidadosa, ya que los personajes transmiten no solo lo positivo que tienen sino también lo negativo.

Los riesgos de la fama
Juan David Franco, vicepresidente de planeación estratégica de la agencia de publicidad Leo Burnett, anota que "cuando se trata de un arquetipo, la transferencia de valores no es grave, ya que es el imaginario sociocultural de un rol, y no un rol real. En cambio, cuando se trata de una persona real, los problemas que tenga en su vida personal, inmediatamente se transmiten a la marca".

Esto fue exactamente lo que sucedió con Tiger Woods, cuyos conocidos conflictos amorosos hicieron que la firma consultora de negocios Accenture determinara que el astro del golf ya no era "el representante adecuado para su publicidad". También se resalta el polémico caso de la modelo Kate Moss, quien por el uso de drogas perdió millonarios contratos, como el que tenía con la marca de ropa H&M.

En este sentido, las marcas deben hacer una revisión juiciosa de cómo es la vida privada y pública de las personas, antes de cerrar un contrato. Además, hay que tener en cuenta que los consumidores, en su imaginario, por chismes o por percepción propia, tienen identificados los comportamientos de los famosos.

Por su parte, Juan Pablo Rocha, presidente de JWT, añade que escoger personas demasiado famosas tiene sus riesgos, porque "lo que sucede muchas veces es que el personaje termina siendo mucho más importante que la marca y la gente solo lo recuerda a él y no al producto que está recomendando".

La marca de ropa St. John fue víctima de este fenómeno al elegir a Angelina Jolie como figura principal de su campaña publicitaria. La compañía decidió no renovar su contrato este año, porque considera que su imagen es tan conocida que ensombrece la publicidad de la marca.

Las estrategias
Algunos ejemplos de marcas en Colombia que utilizan a celebridades en su publicidad son Procter&Gamble, que busca asociar la imagen de la presentadora Andrea Serna al champú H&S; All Bran, que eligió al actor Nicolás Montero como vocero, y el refresco Frutiño, que utiliza a los cantantes Juanes y Fanny Lu como referentes de esta bebida, principalmente dirigida a los niños.

A nivel latinoamericano, se aprecian estrategias como la de DirecTV, que con ex jugadores de fútbol, como el Pibe Valderrama, promociona el servicio de transmisión del Mundial de Fútbol; el Banco Santander, que recientemente eligió a Pelé como imagen; y Sony Ericsson que, para acercarse a los consumidores jóvenes, utiliza la figura y música de Shakira.

Alfonso Restrepo, gerente de ventas de Sony Ericsson, sostiene que el personaje "debe tener una hoja de vida transparente y, sobre todo, estar alineado con los valores de marca".

Por el lado de los mavens, o evangelizadores del producto, se encuentran empresas como Forus Colombia, representante de la marca de calzado Hush Puppies, que tiene un programa de "embajadores" con altos ejecutivos. Según lo explica Alejandro Cruz, gerente de la compañía, con esta estrategia se busca segmentar el canal y así poder llegar más eficazmente al comprador potencial.

Si bien una marca puede aprovecharse de la fama de las celebridades o de lo que representan ciertos arquetipos o influenciadores, los expertos recomiendan identificar muy bien aquellos valores que se quieran transmitir, para llegar al consumidor con más fuerza y evitar los riesgos que se puedan presentar. Múltiples ejemplos demuestran que estar en el top of mind no es suficiente y que lo más importante es que las características socioculturales de la persona de carne y hueso que está detrás del lente, no vayan en contravía con las que la marca quiere reflejar.

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