| 9/24/1999 12:00:00 AM

La imagen es todo

Los productos y las marcas deben estar respaldados por una imagen corporativa poderosa. No es problema de logos ni anuncios, sino de algo que hay que construir en cada contacto con el cliente.

Cerca del 90% de los consumidores colombianos no conocen a Procter & Gamble. Aunque está en Colombia desde 1987, cuando compró a Inextra y el año pasado alcanzó ventas por US$150 millones, con marcas tan bien posicionadas como Ariel, Ace, Pantene, Pert Plus o Vick VapoRub, Procter & Gamble no existe en la mente de los consumidores.



"Enfocamos el esfuerzo en nuestras marcas, pero no hemos creado una imagen corporativa de la compañía. Por eso, hemos decidido emprender un fuerte trabajo en esa área", explica Jorge Brake, gerente general de P&G Colombia.



La empresa tomó una decisión estratégica: es esencial reforzar el respaldo de sus marcas con una poderosa imagen corporativa.



¿Qué buscan? El consumidor de hoy es más informado y más exigente que nunca y quiere saber la historia, la herencia y experiencia de un producto y compara antes de comprar. Procter quiere que sus consumidores sepan (realmente, quiere que sientan) todo lo que hay detrás de las marcas que están acostumbrados a llevar a sus casas.



No es una decisión aislada. Procter ha emprendido una ambiciosa estrategia de crecimiento en Colombia, para alcanzar en un lustro metas de ventas 5 veces superiores a las de hoy y obtener crecimientos sustanciales en sus participaciones de mercado, las cuales ya son elevadas. La empresa cree que esto solo será posible si los consumidores tienen una imagen muy clara en su mente de qué es Procter & Gamble, qué hace en Colombia y que, antes de comprar e incluso antes de pensar en un producto específico, sientan la confianza y el respaldo del sello P&G.



En una era en la que cualquier producto corre el riesgo de convertirse en un commodity, la construcción de una sólida imagen corporativa se ha vuelto un área crítica de negocio. No solamente las multinacionales lo han entendido así. Muchas empresas colombianas están comprometidas en la misma tarea.



La identidad corporativa parte de la planeación estratégica de la empresa, con su visión, misión, valores, principios y objetivos.





Marque la diferencia



El tema de imagen corporativa es cada vez más importante. Como lo asegura Vicente Carvajal, presidente de Stratégica, empresa que maneja identidad corporativa, "en el mercado hay cientos de jugadores que pueden ofrecer productos similares al suyo. La tecnología y el servicio dejaron de ser ventajas competitivas para convertirse en prerrequisitos. Si usted quiere vender, tiene que darle personalidad a la marca".



Aces, por ejemplo, hace ya más de ocho años se ganó un espacio que en su mercado marca la diferencia: el respeto. Es mucho más que un problema de publicidad o divulgación; es algo que se ve en la práctica. Aces concentra sus energías para que el concepto de respeto esté presente en todos los contactos del consumidor con la compañía. Es, según Fernando Gastelbondo, gerente de Interbrand para Colombia, una combinación perfecta de identidad y esfuerzos de comunicación.



En el mundo se considera que un avión ha despegado puntualmente si el despegue se ejecuta dentro de los 15 minutos siguientes a la hora anunciada. Para Aces, los estándares son más agresivos: el avión cumple siempre y cuando salga 59 segundos después de la hora fijada. Los niveles de puntualidad son de más del 80%.



Aces le apuntó a ganarse un espacio y lo logró. Ese es uno de los principios del posicionamiento: el que llega primero, ahí se queda. "La parte exitosa de este posicionamiento es que esa promesa no solo fue un mensaje o un gancho publicitario. Es el eje de la empresa coherente con la imagen corporativa y la prestación del servicio", explica Rodrigo Toro, vicepresidente de mercadeo de Aces.





La diferenciación se construye en una cultura corporativa que tiene que apreciarse físicamente: desde el recurso humano y su relación con el cliente, hasta la presentación, el manejo de su imagen visual y de sus productos, señala Giovanni Zapata, coordinador académico del diplomado de Identidad Corporativa de la Universidad Javeriana. No solo las empresas deben trabajar este concepto, sino también las ciudades y las regiones.





"Hay que diferenciar, además de los productos, la personalidad de la marca", Vicente Carvajal, gerente de Stratégica.







Ciudades como Cancún y Acapulco han definido su identidad y la imagen que quieren proyectar, como sitios turísticos, complejos industriales o exclusivas zonas comerciales. "La ciudad debe venderse para posicionarse con su cliente interno y hacia el resto de las ciudades para que la comunidad tenga una visión de qué quiere mostrar", afirma Zapata.



¿Un futuro mejor?



En el sector financiero, que pasa por una fase de cambios drásticos en la cual se definirán las posiciones de los jugadores hacia el futuro, la construcción de imagen corporativa se ha convertido en un elemento fundamental de la estrategia. Todas las entidades quieren transmitir una imagen de solidez, eficiencia y respaldo. Por ello, buscan 'nuevos territorios' de posicionamiento que ofrezcan ventajas competitivas importantes.



Luego de la fusión del BIC y el Banco de Colombia, el nuevo Bancolombia le está apostando al nacionalismo no solo con su nombre, sino además con su logo. Si bien este símbolo ha sido calificado por algunos como "artesanal", Fernando Gastelbondo, de Interbrand, empresa que hizo el trabajo, lo defiende por su riqueza natural y alusión autóctona.



Andrés Felipe Tamayo, gerente de mercadeo y comunicaciones del Bancolombia, explica que la identidad corporativa partió de la planeación estratégica del banco, con su visión, misión, valores, principios y objetivos. Eran dos culturas de dos empresas diferentes que con la fusión tenían que pegarse y olvidarse del pasado. "Obviamente tenemos herencias", afirma, "pero se definió un proyecto completo de transformación cultural".

"La promesa es coherente con la imagen corporativa y la prestación del servicio", Rodrigo Toro, vicepresidente de mercadeo de Aces.



El caso de Colmena ilustra este punto. Las empresas financieras del Grupo Social (el Banco Caja Social de Ahorros, CAV Colmena, Seguros Colmena, Salud Colmena, el Fondo de Pensiones...) eran percibidas en el pasado como varias empresas, con diferentes posicionamientos y niveles de servicio. Ahora Colmena es una gran marca que cobija los productos. El nuevo enfoque busca que las 12 empresas actúen en forma coordinada con una estrategia corporativa, frente a un mercado definido, en busca del posicionamiento de Colmena como una superbrand y el desarrollo de unas marcas-producto que los lleven a consolidar dos conceptos específicos: los servicios y la familia.



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"Las empresas están ofreciendo algo que va más allá de lo operativo y funcional", Fernando Gastelbondo, Interbrand.





La unificación en un solo logo, con el que la gente identifica a Colmena como una gran marca que tiene esos servicios, conlleva un trabajo interno. "Es necesario hacer una remodelación para garantizar que la promesa básica que se le está haciendo al cliente se cumpla", dice Germán Sánchez Franco, vicepresidente de mercadeo de la Fundación Social.



Su cambio, como el de muchas empresas, coincidió con la llegada de competidores internacionales. La lucha no es necesariamente por los mercados que viene a conquistar el que llega, sino porque quien está cuide a sus clientes. "No hay cosa más difícil que tener la fidelidad de los clientes y no hay nada más costoso que perderla", puntualiza Sánchez.



Esta es la nueva era, la de la imagen corporativa. Es una época en la cual la verdadera ventaja en el mercado sale de una extraña mezcla de introspección y acción. Las empresas tienen que volver sobre sí mismas, descubrir cuáles son sus verdaderas fortalezas y atarlas a los valores más profundos por los cuales están dispuestas a luchar. Y luego tienen que tomar esos elementos y convertirlos en expresiones prácticas y contundentes, que se perciban en cada contacto entre el cliente y la compañía. Además, deben lograr todo esto sin que parezca que están haciendo ningún esfuerzo. Es un reto enorme, pero quienes lo superen alcanzarán las mayores recompensas.
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