| 6/24/2005 12:00:00 AM

La hora del alargue

La empresas buscan capitalizar y sacar el mayor provecho a sus marcas posicionadas, realizando extensiones de marca que le permitan alcanzar economías de escala, cubrir nuevos productos y complementar su oferta. ¿Cuáles son sus ventajas y desventajas?

La batalla por el mercado de artículos para el cabello -champú, rinse, acondicionadores- está muy activa en el país. Capturar un pedazo de esa torta que mueve casi US$160 millones al año es tentador no solo para las poderosas multinacionales, sino para las empresas locales.

Konzil relanzó su producto e incursionó en nuevos segmentos, mientras multinacionales como Procter & Gamble -Pantene, H&S- han llegado con productos novedosos y fuertes estrategias de comunicación. Quala, dueña de marcas como Bon Ice o Frutiño, decidió lanzar el año pasado su champú Savital.

Posicionarse es cada vez más difícil y la competencia más compleja. Unilever quiere más de ese mercado, donde participa con Sedal, una marca dirigida al segmento de estratos medios y que según la empresa tiene cerca del 30% del mercado. Por eso, lanzó hace tres semanas, el champú Dove, una marca reconocida para la categoría de jabones y cremas, con la que busca atender el segmento premium.

"Dove, por más de 50 años, ha construido en el mundo credenciales de cuidado e hidratación con el jabón. Ahora, Unilever decidió tener una marca para la categoría de cuidado de pelo con el mismo nombre que pudiera trasladar esas credenciales. Si hay una marca que se ha construido por años y cuenta con un alto posicionamiento y unas credenciales que la identifican, ¿para qué construir otra?". Así explica Carlos Modonese, gerente de marca de Unilever, la decisión de esta multinacional.

Las extensiones de marca se han convertido en una de las estrategias de mercadeo más recurrentes. ¿Qué quiere decir eso? Según un vocero de Nestlé, "con ellas se pretende aprovechar la fortaleza de una marca ya posicionada en el mercado para lanzar nuevos productos bajo un mismo territorio de competencias, obteniendo lanzamientos más rápidos y económicos". En el caso de esta empresa, recientemente lanzó La Lecherita, un producto con el que buscan llegar al segmento infantil en la categoría de golosinas.

En este sentido, la extensión se funda en dos pilares. El primero es de forma y economía: concentrar las inversiones publicitarias -es más barato posicionar una marca conocida que construir una marca nueva-; ganar economías de escala en la fabricación de etiquetas y empaques; y tener un mayor poder de negociación con los canales, con una marca fuerte. El segundo es de comunicación y valor de marca: trasladar los beneficios de una marca posicionada a otro producto para atacar nuevas oportunidades de mercado.

Sin embargo, tiene riesgos. Según Al Ries, uno de los expertos en mercadeo más reconocidos en el mundo, el poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud. Es decir, mientras más enfocada esté, más poderosa es. ¿Entonces qué camino se debe seguir?



El mundo

de las megamarcas

Según un estudio de ACNielsen, en el que se analizaron más de 200 marcas, de 50 fabricantes de la industria de productos de consumo masivo en 50 países, 62 de esas marcas tienen presencia en al menos 15 de los 50 países y se comercializan bajo el mismo nombre en al menos 3 categorías.

El primer gran hallazgo se relaciona con el segmento en el que las marcas 'únicas' tienen mayor relevancia. La mitad de esas 62 marcas corresponde al segmento de cuidado personal y cosméticos. Nivea, por ejemplo, agrupa 19 categorías que incluyen cremas para la piel y lociones bronceadoras; Johnson & Johnson tiene 14, al igual que L'Oreal, y Revlon otras 12. Entretanto, en alimentos, bebidas y golosinas, 23 marcas globales tienen esta denominación, donde Nestlé tiene el mayor número de categorías cubiertas, con 17 y Heinz, con 11.

Para Fernando Gastelbondo, presidente de Compass Branding, hay tres dimensiones en la extensión de marca: una horizontal dirigida a productos de líneas similares -como el caso de Dove o Rexona con jabones y desodorantes-; otra vertical, donde además del producto cubra el nombre de la misma empresa -como Colgate-Palmolive- y otra más con unidades de negocio distintas, cuyo caso más sobresaliente en el mundo es el de Virgin que ha desarrollado 11 categorías que van desde aerolíneas hasta gaseosas.

Colombia no ha sido ajena a esta estrategia. Por ejemplo, bajo la marca de chocolatinas Jet se les ha dado vida a más de 10 productos -como Jet Lyne, Waffer Jet, Jet Gool, Jet Blanca, entre otras- que representan entre todos el 20% de las ventas de la Nacional de Chocolates. La compañía busca ofrecer una mayor variedad e innovación de productos y la mejor alternativa es utilizar el respaldo de una marca como Jet. Incluso, ya llegó al negocio de modificadores de leche.

Por su parte, Colgate tiene bajo su marca todo el cuidado oral, en el que los consumidores se definen por prevención, estética -blanqueadores- o social -cremas refrescantes-. Por su parte, Palmolive entrará al mercado con otras categorías de cuidado personal.

A su vez, Nestlé tiene claro su porvenir. "En el futuro tendremos una sola marca por categoría de productos, aun cuando dentro de cada una habrá nuevas extensiones de línea que mantienen los valores principales de la marca", explica un vocero de la firma.

Dove tiene otros productos en su portafolio que aún no han llegado a Colombia, como desodorantes. Pero no todas las marcas son susceptibles de llevar una estrategia de extensión de marca. "La visión de la compañía es fundamental para el desarrollo de las marcas. Es muy diferente, por ejemplo, montar una empresa de taxis que una de transportes", explica Carlos Ordóñez, gerente de marca de jabón Rexona. Es decir, con las extensiones de marca, las empresas buscan presentar un portafolio completo de productos que les permita ofrecer una solución integral a los consumidores. Esto puede explicar, en gran parte, los resultados de la investigación de ACNielsen, según la cual el cuidado personal se enfoca más hacia las grandes marcas.

Sin embargo, el peligro de la estrategia puede llegar con el desposicionamiento de la marca original y que los valores que se pensaron en un momento para ampliar su presencia a otras categorías no se trasladen. Esto significa que se pierda valor y credibilidad ante el consumidor, pues la propuesta de sus beneficios y credenciales puede no ser la misma.

Uno de los casos que ejemplifica esta situación fue el de Postobón cuando hace varios años lanzó una marca de jugos con su nombre. "Era claro que, aunque están en la categoría de bebidas, una cosa son gaseosas y otras jugos, por lo que sus valores de marca, si bien en algunas características se pueden tocar, en otros aspectos son muy diferentes. Por eso, Postobón decidió enfocar su marca en gaseosas -como siempre-, la remozó y dejó en manos de Hit la estrategia de jugos, determinación que le ha permitido consolidar sus estrategias de comunicación", explica un analista.

Mientras el mercado es cada vez más competido y cada punto de participación es vital en el desarrollo del negocio, la extensión de marcas sigue ganando espacio. Pero las alertas tienen que estar encendidas para que el camino y el posicionamiento que han recorrido y ganado las marcas vanguardistas no se pierda con una infortunada extensión.
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