| 7/9/2010 12:00:00 AM

La fidelización: más allá de una motivación económica

Aunque los beneficios económicos que brindan los programas de fidelización son atractivos, las empresas deben buscar estrategias que le apunten más a lo emocional para lograr un compromiso efectivo por parte de los clientes.

Empresas y expertos en mercadeo coinciden en que retener un cliente es menos costoso que atraer uno nuevo, debido a la menor inversión en mercadeo que se requiere y a que una de las mejores promociones que puede hacer una marca en busca de clientes nuevos es el efecto voz a voz de los clientes habituales.

Conscientes de esto, muchas empresas desarrollan esquemas de fidelización con el objetivo de que el cliente siempre esté satisfecho, vuelva y aumente el valor de la compra. Esforzarse en ofrecer un buen servicio al cliente y brindar beneficios económicos que motiven al consumidor a comprar en un lugar y no en otro, como es el caso de las tarjetas acumuladoras de puntos bajo la promesa de un premio o descuento, hacen parte de las estrategias más utilizadas. En especial, esta última es valiosa para las empresas porque ayuda a la recolección de datos para estudiar quién está comprando y cuál es su patrón de compra (ver Dinero 319).

A pesar de la acogida que tradicionalmente han tenido estas tarjetas de fidelización, sobre todo en supermercados, farmacias y aerolíneas, muchos se preguntan por su efectividad. Estudios realizados por Gallup indican que el consumidor es más emocional que racional. En este sentido, Jorge Londoño, presidente de Invamer Gallup, asegura que las personas no se fidelizan por la racionalidad de un beneficio económico sino por el vínculo que sienten con la marca. Por ello, indica Londoño, es más efectivo trabajar en estrategias de mejoramiento de servicio al cliente desde lo humano que en estrategias de beneficios.

De esta manera, Londoño afirma que, mientras el esfuerzo en esquemas de tipo emocional significa un aumento promedio de 12% en las ventas rentables de la empresa, en el caso de los esquemas de beneficios económicos no es claro que esto suceda y a cuánto asciende; pues, en primer lugar, se invierte muchísimo dinero y, segundo, con cierta frecuencia su operatividad genera trauma en el cliente. "Por ejemplo, cuando va a reclamar el premio resulta que no era lo que le habían prometido o la reclamación es tan complicada que se llega más a la insatisfacción que a la satisfacción, generando desconfianza hacia la marca", explica Londoño.

Esta sería la razón por la que las empresas se están esforzando cada vez más en el diseño de estrategias novedosas de fidelización que generen una satisfacción real. Para Camilo Herrera, presidente de Raddar, aplicar esquemas de recompra, reposición y actualización en el caso de bienes durables, tal y como lo hacen las marcas de vehículos; los bonos de recompra, las tarjetas de descuento instantáneo, los regalos de cumpleaños, los artículos coleccionables y casos puntuales como los "martes de Visa para invitar" han resultando en buenos aciertos estratégicos para mantener al cliente y aumentar tanto la frecuencia de compra como su valor.

Las empresas también buscan otorgar beneficios, que si bien son racionales por tratarse de beneficios económicos, tocan de alguna manera la parte emocional al estar relacionados con aspectos que los clientes valoran en su vida. Este es el caso de Carrefour, que con el programa de fidelización TuCARRERA, ofrece la posibilidad de ahorrar por cuenta del supermercado y los productos patrocinadores el 1% del total de la compra para educación superior de las personas que los clientes elijan. Además de la fidelización y evidente aumento en ventas desde su implementación, Andrea Castro, gerente de comunicaciones de Carrefour, dice que la base de datos de sus tres millones de afiliados activos les ha permitido conocerlos mejor e impulsar los productos que tienen más demanda, como aquellos que son de marca propia del supermercado.

Avianca también va más allá de lo racional otorgando beneficios que incluso pueden llegar a tener un mayor valor que la acumulación de millas de viaje como la prioridad en check-in, el ascenso a clase ejecutiva, el ingreso a las salas VIP, el abordaje prioritario y el manejo preferencial de su equipaje. El programa actualmente cuenta con más de dos millones de socios inscritos, de los cuales el 57% es activo y representan más del 38% de los ingresos de la unidad de negocios de pasajeros.

La Riviera -cadena comercial de productos de belleza y perfumería- se dio cuenta de que a las personas lo que les interesaba no era acumular puntos sino el trato personalizado y directo. Según Guillermo Barreto, director de retail de esta empresa, el programa de fidelización de la compañía está enfocado al mercadeo relacional, buscando contacto uno a uno con los clientes, "premiándolos en su cumpleaños e invitándolos a eventos especiales como los que tenemos con maquilladores internacionales".

Por su parte, supermercados como Carulla, Pomona y Almacenes Éxito han diseñado programas de beneficios, como el de la recolección de stickers, que están dirigidos solo a un segmento de consumidores específico. Cuando las personas compran determinados montos, así como determinados productos, el supermercado les regala cierta cantidad de stickers que se van pegando en un cartón. Al completar todas las casillas, por un precio muy bajo las personas pueden acceder a productos muy finos como copas, cubiertos y ollas. Si bien esta estrategia también consiste en acumular, su diferencia radica en que se trata de un tiempo corto -de 16 a 20 semanas- y los productos se agotan, con lo cual, los clientes se sienten motivados a acumular rápido.

Martín Mirkin, fundador de Retailogic Marketing, empresa internacional de diseño de estrategias de mercadeo para retail y que ha implementado el sistema de stickers en varios supermercados y farmacias de América Latina, incluido Colombia, señala que los stickers han resultado ser un mecanismo muy exitoso de aumento en ventas rentables, ya que la estrategia se basa no en aplicar una campaña masiva dirigida a todos los clientes, sino a un segmento en particular: el que genera el grueso del dinero. "Los cartones son para el 10% de los clientes que producen el 50% del dinero, pues es más fácil que los que más gastan, compren algo adicional. Además, son los que más valoran los productos que se otorgan y por ello están dispuestos a pagar más para obtenerlos", afirma.

De esta manera, según lo explica Mirkin, si motivados por la acumulación de stickers los que más gastan compran un 10% adicional, se puede lograr un incremento de 5% en las ventas totales de la compañía. Mirkin afirma que la inversión en compra de productos no es muy alta (0,5% de las ventas totales), lo que implica también un aumento en la rentabilidad de aproximadamente 2%.

Existen diversas formas de mantener a los consumidores contentos y fieles en su compra. Lo importante a la hora de implementar una estrategia es que su diseño esté encaminado a generar una mayor rentabilidad. Para ello, está claro que las estrategias puramente racionales que otorgan beneficios económicos no son la única salida. Debido a la fuerte competencia, y dado que la decisión de compra del cliente es más emocional que racional, estrategias como el mejoramiento del servicio al cliente y el diseño de beneficios que hagan que el cliente se sienta especial hacen la diferencia. Esto logrará no solo una alta retención de clientes, sino también un voz a voz positivo que le ayudará a la marca a fortalecer su reputación.

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