"Los programas de incentivos son un pedacito de la retención. Esta tiene que ir acompañada de buen servicio y de calidad", Adriana Jaramillo, jefe división de mercadeo Exito.

| 9/6/2002 12:00:00 AM

La fidelidad paga

Los planes de lealtad se han convertido en un instrumento para amarrar al cliente. El comercio y las empresas de larga distancia son los principales impulsores de estos programas.

Las estadísticas internacionales son contundentes. Capturar un cliente nuevo cuesta 7 veces más que mantener uno habitual. De ahí que las empresas en el mundo se hayan volcado a estudiar a sus compradores para hacerlos más fieles, y a desarrollar planes de lealtad para fidelizar a sus clientes, incrementar su consumo y conocerlos.



En Estados Unidos, la mitad de los 10 retailers más importantes de tiendas por departamento, autoservicios, estaciones de gasolina y tiendas de conveniencia tienen programas de lealtad, de acuerdo con McKinsey. En Colombia, esta tendencia ha tenido gran desarrollo en los sectores financiero, de comercio y telecomunicaciones.



Los planes de lealtad tienen un triple propósito. Incentivar al consumidor a utilizar con más frecuencia el producto o el lugar de compra, retenerlo y ayudar a capturar información sobre el cliente y sus hábitos de compra. Pero para que la fidelización se produzca, estos planes deben ir acompañados de una marca fuerte, productos de calidad y un buen servicio.



El estado ideal de un plan de lealtad es conocer los hábitos de consumo de cada comprador, de tal manera que se le pueda hacer un mercadeo uno a uno. Pero para llegar a este punto se necesita recorrer un largo camino y hacer cuantiosas inversiones. En Colombia, el desarrollo de los planes de lealtad está prácticamente en una etapa inicial, recopilando la información histórica de sus clientes. Sin embargo, las grandes cadenas y las empresas de larga distancia ya están empezando a utilizar la información recopilada de sus consumidores.



Conocer al cliente



El gran problema del comercio era que tenía miles de clientes, pero todos eran desconocidos. Por eso, los planes de lealtad le han servido no solo para volver más fieles a sus usuarios, sino para obtener información sobre ellos. Las tres cadenas más importantes ya tienen estos programas. Vivero fue el pionero, Carulla lo adoptó en agosto del 2000. Olímpica lanzó su tarjeta plata en noviembre del 2000 y el Exito introdujo el pasado 2 de julio sus Puntos Exito. "Aunque en esos cuatro años entregamos premios a 203.000 personas por medio del número millonario, la gente lo percibía como una rifa, y ahora quiere tener la certeza de que va a ganar algo. Por eso, lanzamos los Puntos Exito", explica Adriana Jaramillo, jefe de la división de mercadeo de la compañía.



El éxito de este tipo de productos radica en que el cliente sienta que es fácil de utilizar, y que los premios son alcanzables.



Para las compañías, el beneficio está en la retención de clientes, el aumento en las ventas y, sobre todo, en la información que recogen de sus compradores, ya que cuando la tarjeta pasa por la caja, queda registrado qué compró y en qué cantidades lo hizo.



El comportamiento de las ventas de Olímpica es un ejemplo del efecto dinamizador de los eventos organizados con este tipo de tarjetas. Las actividades realizadas con tarjeta plata durante marzo, mayo y junio permitieron aumentar 13% las ventas de la cadena en todo el país, explica Jaime Char, su vicepresidente comercial.



En cuanto a la información, el potencial es muy grande. "Podemos hacer el seguimiento de los hábitos de compra, armar comunidades de consumidores, identificar a los clientes más importantes para no dejarlos ir", explica Sergio Rivera, gerente de mercadeo de Carulla.



Sin embargo, llegar a este nivel no es fácil. Requiere tener sistematizados todos los puntos de venta, volcar la organización al manejo de relaciones con el cliente y no con el producto, y tener un equipo especializado en el análisis de la información, entre otros aspectos.



El Exito, por ejemplo, está orientando su plan de lealtad a hacer análisis de consumo global, mas no de persona, porque el tamaño de las bases de datos que maneja hace que sea excesivamente costoso personalizarlo. "Uno normalmente tiene la segmentación de clientes basada en conocimiento demográfico y no en hábitos de consumo. Ahora vamos a armar mejor los almacenes para los clientes y darles más gusto, conociendo los hábitos de compra", explica Jaramillo.



¿Significa esto que las cadenas que no realicen planes de lealtad están en desventaja? Según César Salazar, director de Thinking Marketing Institute, no necesariamente, porque la estrategia de relación con los clientes no tiene que contener un programa de fidelización, dado que hay variables muy relevantes como calidad, precio y servicio que se pueden aprovechar para diferenciarse.



¿Cura para los infieles?



Cuando se liberó el servicio de larga distancia, los nuevos operadores se lanzaron a una guerra abierta para conquistar clientes a cualquier costo. La infidelidad del consumidor, que iba detrás de las ofertas, llevó a la Empresa de Telecomunicaciones de Bogotá (ETB) y a Orbitel a organizar, cada una por su lado, estrategias para retener a sus usuarios.



En general, las compañías tienen un plan de acumulación de puntos al que accede quien se inscribe en el programa (puntos verdes de ETB y código 5 de Orbitel) y un programa destinado al usuario frecuente de larga distancia que le da tarifas rebajadas siempre, independientemente del día o la hora (tarifa personal y plan de ahorro, respectivamente). Con estos programas, se recauda información sobre características de consumo de los usuarios, y se establece un perfil de los usuarios, que es utilizado para el desarrollo de productos y servicios. Estas estrategias se apoyan en sistemas de información con el cliente, que van desde la facturación detallada hasta el uso de call centers e internet.



El efecto de los planes ha sido significativo. Los puntos verdes y la tarifa personal le han permitido a la ETB aumentar su porcentaje de retención del 15% que tenía en el 2001, al 40% este año. Es decir, que de 10 llamadas desde un hogar, 4 se hacen por el 07. "Estábamos orientados al producto, pero ahora nos estamos orientando hacia el mercado", explica María Eugenia García, vicepresidente de mercadeo masivo de ETB



Con el plan de puntos código 5, Orbitel ha aumentado en 25% el consumo de los clientes que se inscriben en el programa. "Los resultados de los tres años de operación del programa son positivos. Un 30% de los clientes están inscritos en él", afirma Alejandro Ceballos, presidente de Orbitel.



Los planes de lealtad representan un costo importante para las compañías. Si bien no todos los usuarios redimen los premios, mantener esta lista de clientes es un esfuerzo que vale y que se justifica en la medida en que el plan cumpla su principal objetivo de ayudar a fidelizar al cliente y si sirve para que la información obtenida con el estudio de los hábitos de compra de los usuarios de estos planes ayude a hacer más eficientes y fuertes las relaciones empresa-comprador.



Estos programas son una herramienta importante para ayudar a la fidelización del cliente, pero no la única. Definitivamente, son un incentivo que debe ir acompañado de una marca fuerte, productos de calidad, tecnología y buen servicio al cliente, para cumplir su objetivo de impulsar a este esquivo consumidor a volver a comprar un bien o un servicio.



De datos a información

Carulla es una de las compañías que más han avanzado en el análisis de las conductas de sus clientes, gracias al seguimiento que les ha hecho con la tarjeta Supercliente. Los casi dos años que lleva el plan le han permitido hacerle un seguimiento histórico a los hábitos de sus compradores y, de acuerdo con ellos, crear comunidades de clientes.



Esta información sirve para detectar la utilización que se está haciendo de las distintas categorías del almacén, y da luces para establecer cuáles tienen potencial de crecimiento y cuáles no están siendo utilizadas según los estándares del sector.



La compañía también ha aprovechado la información para enviar correos relevantes para los diferentes tipos de comunidad e, inclusive, para convertirse en un vehículo entre el proveedor y el consumidor. Con Procter & Gamble realizó una promoción en la que la multinacional otorgaba bonos de descuento de un almacén de ropa a los clientes que consumieran determinada cantidad de sus productos en Carulla.



Los pasos que sigue son interactuar con el cliente, para mandar estímulos y beneficios de acuerdo con los patrones de consumo, y personalizar la relación.
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