| 8/22/2003 12:00:00 AM

La evolución de una marca

Por cuarta vez en 20 años, Varta hace un cambio de imagen. La idea es llegarles a las nuevas generaciones. ¿Qué hay detrás de las estrategias de remozamiento?

Cuando Lucho Herrera se convirtió en el primer colombiano en ganar una etapa del Tour de Francia en 1983, el evento ciclístico más importante del mundo, la imagen de Varta, su patrocinador, quedó grabada en la mente de todos los colombianos. El vínculo emocional que se creó con esta empresa de baterías fue tal, que ese año las ventas de Varta crecieron 41% en el país. Sin embargo, este lazo, que todavía acompaña a las generaciones que vivieron la gloria del ciclismo colombiano, y que no se ha podido borrar, a pesar de los cambios de estrategia que ha hecho Varta, les dice muy poco a los jóvenes colombianos. Por eso, el reto de la compañía ahora es un acercamiento efectivo con las nuevas generaciones. Para lograrlo, Varta se asoció con los deportes extremos para lanzar su nuevo producto en Colombia, la batería alcalina High Energy.

La nueva campaña, cuya inversión es de $900 millones, busca renovar la marca, ya que estudios de mercado indican que su producto se está percibiendo como demasiado tradicional. Por eso, la estrategia es identificar a Varta con el estilo de vida de los jóvenes, pues la compañía va a competir con un producto completamente nuevo y su cambio en el estilo de comunicación es más afín con el nuevo mercado.

Dentro del mercado de productos de consumo masivo, la marca es uno de los activos más valiosos de una compañía, porque aporta la diferencia en mercados donde los fabricantes ofrecen productos y beneficios similares. La historia de las estrategias de mercadeo de Varta en Colombia es un buen ejemplo de cómo una marca evoluciona, se consolida, hace frente a la competencia y se adapta a los cambios del mercado.



Historia de la imagen

Aunque para muchos la imagen de la marca sigue asociada al ciclismo, ha pasado por cuatro etapas fácilmente diferenciables, que responden al lanzamiento de nuevos productos, a los cambios en el gusto de los consumidores y a la llegada al mercado de nuevos competidores.

La etapa del ciclismo, que se dio durante la década del 80 cuando solo se producían baterías de zinc, posicionó al equipo Varta Colombia en los años 83 y 84 como el primero en correr las principales competencias europeas. El éxito de los ciclistas en Francia, España e Italia creó un fuerte sentimiento de identidad entre la marca y el pueblo colombiano, y durante esta década, la estrategia de promoción de los productos de la compañía estuvo basada en este deporte, en innovaciones como la fecha de vencimiento, la cinta de seguridad y la chaqueta metálica, y en varios reconocimientos obtenidos por la calidad de las pilas Varta.

La segunda etapa comienza con el lanzamiento en 1989 de la pila alcalina, por medio de una estrategia en radio y televisión que resaltaba el adelanto tecnológico del nuevo producto, con una visión del futuro, sin dejar de lado el nacionalismo e impulsando las pilas tradicionales de zinc, que con argumentos como la calidad y la duración, seguían siendo su producto más vendido. Entre los años 89 y 92 llegan al mercado nuevas marcas identificadas totalmente con las pilas alcalinas, lo que hace que las condiciones del mercado cambien y obliga a la compañía a reposicionar la marca en busca del mercado urbano, como explica David Gómez, director de mercadeo de Varta para la región andina.

A partir de 1995, la estrategia se enfoca más en la imagen de marca y producto, que en los beneficios, y hace énfasis en la variedad de equipos movidos por baterías producidas por Varta. Con una imagen más internacional y resaltando la variedad de líneas de la marca, busca consolidar el eslogan "the battery experts".

El reto ahora es acercarse a los jóvenes, que son el mayor consumidor de baterías, sin dejar de lado a los consumidores tradicionales. "No limits" es el eslogan con que Varta presenta en Colombia su nuevo producto, la batería alcalina high energy. Con una campaña de alto impacto, Varta renueva la imagen de la marca, al quitarle la percepción de ser un producto "old fashion" e identificarlo con el estilo de vida de los jóvenes.

Construir una marca implica años de publicidad, esfuerzo, inversión, constancia y una permanente evaluación tanto de la calidad de los productos como de la efectividad de la estrategia.

Una nueva campaña siempre representa un riesgo y una oportunidad para una marca consolidada. Esto lo tiene claro David Gómez. "Para mí es un reto importante lo que pase con la nueva campaña, porque va a mostrar una nueva imagen de Varta". Durante 20 años, Varta no se ha equivocado al cambiar su estrategia, pero solo con el tiempo se sabrá si la nueva imagen lanzada al mercado hace apenas dos meses logra el objetivo propuesto.
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