| 10/15/2009 12:00:00 AM

La estrategia de los restaurantes

Llamar la atención de los niños se ha convertido en una valiosa herramienta para aumentar el tráfico a los puntos de venta. El secreto: aliados fuertes y calidad.

Desde hace mes y medio, la cadena de restaurantes Frisby cambió los juguetes de su menú infantil por libros que buscan promover los valores y unir a las familias en torno a la lectura. La decisión hace parte de una estrategia de mercadeo planeada durante más de 18 meses, mediante la cual se busca atraer a las familias, conquistando a los niños menores de 12 años para que elijan esta cadena a la hora de consumir alimentos fuera del hogar.

Juan Diego López, gerente nacional de mercadeo de Frisby, reconoce que la entrega de incentivos por consumo infantil no es nueva. "Desde hace muchos años las cadenas de restaurantes 'premian' a los niños por elegir sus menús. Pero hoy el tema cobra mayor relevancia porque los niños son cada vez más críticos y exigentes en cuanto a lo que les ofrecen. Más allá del juguete, buscan que la marca les garantice calidad en los productos, que sea responsable con el medio ambiente y que les genere valor. Por su parte, los adultos que toman la decisión de compra también están más pendientes del tema, lo cual representa mayores retos para las cadenas, de cara al consumidor infantil", dice.

Para Carolina García, coordinadora de mercadeo del Grupo CBC, "el segmento infantil ofrece una gran oportunidad para desarrollar nuevas líneas y orientarse hacia nichos de mercado específicos", afirmación que comparte Jaime Orlando Rodríguez, gerente de Kokoriko. Sin embargo, dice que hay que ser muy cuidadoso con la forma de llegarle a este tipo de público. "No se trata solo de darle un incentivo al niño, sino de hacerlo partícipe en el diseño de los menús y de las nuevas propuestas", dice Rodríguez.

¿Licencias o aliados?

Hasta ahora, las licencias habían sido la herramienta más efectiva en materia de mercadeo para llegar al público infantil. Frisby, por ejemplo, compró por segundo año consecutivo la licencia de Lazy Town, debido a la excelente aceptación que tiene el personaje por parte de los niños. "Se programó una campaña para vender 50.000 unidades de menú infantil en 45 días y superamos todas las expectativas, porque se vendieron 90.000 unidades en 37 días", cuenta López.

Kokoriko, por su parte, obtuvo el año pasado la licencia de Disney Internacional para fabricar hamburguesas con la figura de Mickey Mouse y utilizar los personajes en las cajas de los productos. "Esto nos ha permitido crecer en el segmento infantil, cuyos productos hoy representan el 15% del total de las ventas de la empresa y esperamos llevarlo a 17% para fin de año", dice Jaime Orlando Rodríguez.

Pero, si bien las licencias permiten mover las cajas registradoras en cada campaña, no son suficientes para cumplir con las expectativas del público. Según explican los gerentes de algunos restaurantes, los niños buscan novedad en cada visita al establecimiento, lo que obliga a replantear las estrategias como mínimo cada 45 ó 60 días para evitar que pierdan vigencia.

Ante esto, los empresarios tienen dos alternativas: adquirir más licencias o buscar aliados estratégicos fuertes que les permitan desarrollar estrategias creativas. El problema con las licencias es que no todas las marcas de un mismo sector pueden tener acceso a la licencia de temporada al mismo tiempo, y tampoco es fácil asumir más de 2 ó 3 licencias debido al alto costo que tiene su uso. Es por esta razón que las licencias se convierten en una alternativa para sorprender al consumidor.

Según Gustavo Leaño, vicepresidente de mercadeo de Credibanco Visa, las alianzas están tomando fuerza en Colombia en todos los sectores, no solo por la necesidad de renovación en las campañas, sino por la efectividad que tienen para estrechar los vínculos con el público y mejorar el valor de las marcas. "Hoy, más que nunca, los gerentes de mercadeo están buscando alternativas para diferenciarse de la competencia y ser más eficientes. En este sentido, las alianzas resultan muy valiosas porque logran incrementar las ventas de cada marca entre 2 y 3 puntos porcentuales, además de permitir lograr un mejor posicionamiento", dice.

Gabriel Alarcón, gerente de mercadeo de McDonald's, añade que "las alianzas son la clave para satisfacer las necesidades de chicos y grandes. Además, permiten generar un espacio diferente para compartir en familia y hacer que la visita al restaurante se convierta en una buena experiencia".

Así lo han entendido varias compañías. Frisby se alió con Librería Panamericana para lanzar la colección de libros; McDonald's con Blockbuster para entregar bonos de alquiler de películas; el Grupo CBC está buscando aliados en el cine porque ve un creciente interés de los niños hacia él, la lectura y los juegos; mientras que Kokoriko comenzó a implementar un plan de premios que implica la entrega de bonos, televisores y equipos relacionados con tecnología, y está buscando aliados.

Detrás de cada niño...

Aunque el consumo de productos infantiles no es tan representativo para las cadenas, sí genera un impacto positivo en la facturación. López dice que "en Frisby el menú infantil solo representa el 5% del total de las ventas, pero cada visita de un niño hace que la facturación se duplique". En efecto, las estrategias implementadas por la cadena en este sentido han llevado a un crecimiento de 18% en las ventas acumuladas entre enero y septiembre de este año, una cifra superior a la reportada el año pasado, cuando el crecimiento acumulado del periodo fue de 10%.

En el caso del Grupo CBC (Cali Mio, Brasa Roja y Cali Vea) las campañas dirigidas a los niños se renuevan bimensualmente y, además, se hacen actividades especiales en abril y en octubre, meses dedicados al público infantil. Hoy, dentro de la línea de productos especializada en el segmento juvenil e infantil, el menú para niños representa el 22% de las ventas de la compañía, cuando hace dos años representaba el 12%.

La oportunidad que ofrece el segmento infantil es clara. No obstante, las empresas que aspiren a ser exitosas con el mercadeo dirigido a los niños deben estar dispuestas a invertir en el conocimiento de este consumidor y a establecer relaciones de largo plazo que les permita obtener resultados positivos.

¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?