"Las preferencias de la gente cambian, no podemos darnos el lujo de ignorarlas." Ken Kimmel, vicepresidente de mercadeo.

| 3/21/2003 12:00:00 AM

La estrategia de DUNKIN' DONUTS

Dunkin Donuts, la cadena de tiendas de café y donuts más grande del mundo, se mantiene como líder del mercado e incrementa sus ventas año tras año.

Hace ya varios años que la industria del café está en crisis en el mundo. La oferta aumenta, los precios siguen bajos, la calidad se deteriora y el consumo se mantiene estancado. Sin embargo, en medio de este sombrío panorama, Dunkin Donuts ha mantenido un negocio creciente gracias, precisamente, al café. Hoy cuenta con más de 5.000 almacenes en 32 países e ingresos anuales de US$3.000 millones. ¿Cómo lo hace?

El éxito de Dunkin Donuts siempre ha estado ligado al café. La cadena nació en 1946 como un negocio dedicado a la distribución de café y refrigerios a clientes ubicados en las afueras de Boston. La obsesión de su fundador William Rosenberg de entregarles a sus clientes café de la mejor calidad posible diferenciaba a este negocio. Poco a poco, su café se convirtió en una leyenda.

Hoy, Dunkin Donuts mantiene este mismo enfoque de calidad, atención y cercanía con el cliente. De hecho, la combinación de estos tres factores le ha permitido mantenerse como líder en la venta de tazas de café en el mercado de Estados Unidos, a pesar de los grandes competidores que, como Starbucks, le han ido apareciendo.

Con el ánimo de conocer más a fondo la estrategia de esta cadena, Dinero habló con su vicepresidente de mercadeo, Ken Kimmel, considerado como el cerebro detrás del continuo éxito de la empresa.



¿Con tanta competencia, cómo logra Dunkin Donuts mantener el liderazgo en el mercado?

El secreto hoy es el mismo de hace 50 años. Café de la mejor calidad posible y donuts frescos y deliciosos. Es muy sencillo. Un buen café siempre ha sido y siempre será un buen negocio. Estoy convencido de que el café de buena calidad es la respuesta a muchos de los problemas que hoy enfrenta la industria de café en el mundo.

Para poder mantener y crecer nuestro mercado y nuestra industria hay que pensar en grande y asegurarse de que la calidad sea una prioridad. Cuando los consumidores muestran una marcada preferencia por la calidad en cualquier producto, ignorarla puede ser muy peligroso. Basta con mirar lo que sucedió en la industria automotriz en Estados Unidos. En una época, las dueñas del mercado en este país eran Ford, General Motors y Chrysler. Cualquiera que comprara uno de sus carros en los 60 tenía suerte si funcionaba bien por 50.000 millas. A los 70.000, ya era un carro con demasiadas millas. De pronto llegó Toyota con carros que duraban entre 100.000 y 200.000 millas y pasó lo que tenía que pasar. La gente empezó a comprarlos. Detroit se puso muy nervioso. Si se hubieran dado cuenta de que la gente quería mejor calidad y se hubieran concentrado en esto, quizás las cosas hoy serían diferentes. En el año 2002, los automóviles japoneses ocuparon el primero y segundo lugar en ventas en Estados Unidos. Como este hay múltiples ejemplos.



¿Cómo hace Dunkin Donuts para mantener la fidelidad de los clientes?

Independientemente de cuál sea la posición de cada uno, hay que lograr que cada vez que una persona se tome su primera taza de café, quiera volver por otra y que hayamos ganado un cliente. Piénselo. Si usted calcula los ingresos que le deja un cliente fiel durante toda su vida, se dará cuenta del valor tan grande que tiene ese consumidor y de la importancia de retenerlo. En nuestro caso, un cliente que va a un almacén tres veces por semana, cada semana por veinte años, puede gastar unos US$10.000 solamente en café. Esto no es para nada despreciable.

El mercado no se puede subestimar. Hay que alimentarlo. Tenemos que entregarle un producto de la mejor calidad posible, técnica y agronómicamente. La confianza hay que alimentarla. Los gustos y las preferencias de la gente cambian con el tiempo. Pasa todo el tiempo. A veces, el cambio es lento y sutil, otras es dramático.

El cambio más dramático en las bebidas en Estados Unidos se inició en Boston, el lugar de origen de Dunkin Donuts. La gente dejó de consumir té y se pasó al café. Usted me podría decir que esto no le va a pasar al café. Pero, ¿alguien hubiera podido imaginar, hace 20 años, que una botella de agua podría competir con una taza de café? Claro que no. Las preferencias de la gente cambian, no podemos darnos el lujo de ignorarlas.



¿Cómo se ha ajustado Dunkin Donuts a las preferencias cambiantes de los consumidores?

A pesar de nuestro nombre, Dunkin Donuts es una compañía de donuts y de café. Oímos lo que nuestros clientes están diciendo, nos adaptamos a los cambios e innovamos con nuevos productos de café para satisfacer sus necesidades. Nuestras campañas de publicidad hacen referencia a estas tendencias cambiantes y a la relevancia que tienen nuestros productos para los consumidores.

Hablamos de café y le recordamos a la gente el lugar que ocupa el café en su vida. En pocas palabras, mercadeamos activamente la calidad, el gusto y la relevancia del café.

El café helado es un buen ejemplo de una tendencia que llegó y se quedó. Las ventas de café helado en los almacenes de Dunkin Donuts superan los US$100 millones al año. Algo similar sucede con otra de nuestras bebidas, Coolatta. Es también helada y divertida. Se vende muy bien entre los más jóvenes. Sus ventas ya superan los US$100 millones.



Usted habla mucho de la calidad, ¿pero cómo logra mantenerla durante todo el proceso?

En los cafés especiales, el cliente exige siempre la misma calidad. Para satisfacerlo es preciso tener una serie de especificaciones de calidad para la compra del café, así como inspecciones rigurosas en la finca, en el puerto, en la tostión y, finalmente, en el almacén.

Por esta razón, nosotros no compramos directamente el café, sino que operamos por medio de franquicias que se adecuan a los estándares que les fijamos. Créame, son estándares muy exigentes.



¿Qué están haciendo en el mercado internacional?

En Estados Unidos, Dunkin Donuts es una compañía de donuts y café y somos líderes en la venta de tazas de café. Internacionalmente, sin embargo, solo entregamos franquicias para la elaboración de donuts.



¿Cuánto invierten en publicidad?

Mucho, pues estamos convencidos de su importancia para acercarnos a los clientes y destacar la relevancia de nuestros productos en su vida. De las regalías que nos pagan las franquicias, que equivalen al 5,9% del total de sus ventas, un 5% lo dedicamos a publicidad, es decir, unos US$150 millones.



¿Quién es su competencia?

Nuestra competencia más directa es Starbucks, aunque nosotros hemos mantenido el liderazgo en la venta de tazas de café. Es importante resaltar que nuestro negocio es más democrático que el de ellos y está al alcance de un mayor número de personas.

Nuestros clientes son regulares, tanto que nuestros vendedores ya los conocen y saben cuáles son sus gustos, lo que les permite prestarles un servicio rápido. Esto ha hecho que nuestras tiendas sean catalogadas como mucho más rápidas que las demás tiendas de comidas rápidas.
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