| 2/15/2008 12:00:00 AM

La era del servicio

Las empresas se están enfocando en el servicio posventa para retener a sus clientes y generar una mayor fidelidad en ellos.

Después de 70 años, General Motors, GM, fue superado en las ventas de carros en el mundo. Toyota reportó 9,37 millones de unidades vendidas, mientras que GM alcanzó 9,36 millones. Una de las principales razones para este logro se puede explicar en el valor que ha adquirido el servicio posventa, que representa ya el 50% de la estrategia de mercadeo, mientras la otra mitad se destina al tema comercial.

"Ha venido creciendo el enfoque en la posventa porque el mercado está cambiando y cada vez es más exigente con los productores", afirma Alejandro Bejarano, gerente nacional de gestión posventa de Toyota en Colombia, donde la compañía creció 18% el año pasado. "La imagen de las empresas en la actualidad no solo depende de la publicidad que realizan sino de la capacidad que tienen de responder a las necesidades de los clientes frente a lo que ellos solicitan", comenta Luis Obregón, director de mercadeo y comunicaciones de la Universidad de la Sabana.

Para Dell, el servicio posventa es una unidad de negocio muy importante "ya que nuestros clientes dependen de él. No podemos dejarlo a un lado sabiendo que el éxito de ellos puede estar relacionado con la prontitud con que resolvamos un problema. Lo que buscamos es simplificar las Tecnologías de Información, TI, a nuestros clientes, para que ellos se puedan enfocar en su negocio y dejarnos a nosotros la parte de TI", afirma Oscar Peña, director de soluciones y servicios de Dell Latinoamérica. " Para nosotros la relación con el cliente no termina con la venta de un hardware. Allí es donde comienza" añade.

Este nuevo panorama está haciendo que las empresas cambien sus presupuestos, aumentando el rubro para servicio y posventa. La empresa pagosonline.net, dedicada a soluciones de comercio electrónico, mantiene su recurso distribuido en un 60% para la posventa y el resto en venta. Está configurada de esta manera debido a que "el proceso de venta es simplemente la incursión al universo del comercio electrónico y el resto se soporta en que las transacciones realizadas sean exitosas", afirma Juan Carlos Wendeus, gerente de mercadeo.

El desarrollo y la tendencia a fortalecer la posventa en las empresas está ligado en gran parte al nuevo entorno que enfrentan los empresarios hoy en día. Cada vez es más fácil obtener más y mejor información, los productos son cada vez más parecidos entre ellos y además los clientes se enfrentan con un portafolio más amplio de productos de la misma categoría. "Esto le permite al cliente cuestionar todo y hacer valer sus derechos. Antes era más fácil para las empresas no hacer nada si había problemas después de la compra de un producto. Ahora una empresa no puede permitirse perder un cliente", comenta Obregón, de la Sabana.



Cultura de insatisfacción

Para muchas empresas, la retroalimentación con sus consumidores es muy importante. Cuando un cliente presenta una queja o insatisfacción frente a un producto, le está haciendo un favor a la compañía debido a que le brinda información sobre el error que está cometiendo. "La 'voz del consumidor' es fuente permanente de sugerencias y recomendaciones. Los equipos de mercadeo e innovación y renovación de la compañía alimentan sus estrategias con información proveniente de las diferentes vías de contacto con los consumidores", comenta un vocero de Nestlé de Colombia. Por su parte, en Toyota "las quejas nos ayudan a crecer y a retroalimentarnos, es un motivo más de capacitación para nuestra gente, una queja o insatisfacción de un cliente prende una alarma general para que no se vuelvan a repetir", añade Bejarano, de Toyota. Por eso esta firma tiene diez talleres en Colombia certificados a nivel mundial, y realizó una inversión de $1.200 millones en su programa de posventa.

Para Hewlett Packard el secreto de su servicio posventa es "escuchar y entender a nuestros clientes, conocer sus necesidades y hacia dónde va su negocio y su industria. Una vez tenemos clara su situación actual y la proyección de su negocio, es muy fácil diseñar una solución que vaya en la misma dirección de sus necesidades", comenta Miguel Benavides, gerente de país de servicios HP.

Con un buen servicio posventa, una empresa está fidelizando a sus clientes y a la vez está mostrando respaldo cuando las cosas no salen bien. La posventa dejó de ser solo un rubro en el PyG y se convirtió en ese factor diferenciador que hace que un cliente prefiera una marca en especial sobre otra.

Por eso las empresas prestan cada vez más servicios alrededor de sus ventas, que le permiten al cliente satisfacer sus necesidades a través del uso de los diferentes productos, al igual que mostrar cercanía de la marca respecto a su clientela. Un ejemplo es el concepto de Casa Nestlé que tiene más de 3000 recetas para preparar, la posibilidad de acceder a talleres culinarios, asesoría nutricional, bibliotecas virtuales y actividades de comunicación. En 2007, cerca de 150.000 consumidores contactaron Casa Nestlé a través de sus diferentes canales (sede y una línea telefónica especializada).

Estamos en una era de servicios y las compañías deben entender que el futuro de una empresa está asegurado si se centra en el cliente y en el servicio más que en el producto. Hoy en día, como nunca, el cliente debe ser el centro de atención.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?