La contracción de los medios

| 2/2/2001 12:00:00 AM

La contracción de los medios

El consumo en los medios de comunicación se redujo, con excepción de televisión e internet. La especialización y el nicho, las estrategias contra la reducción.

Las dificultades de la economía en los últimos dos años han puesto 'el freno de mano' a la penetración de los medios de comunicación en sus audiencias y han presionado una disminución generalizada, aunque leve, en su cobertura. Según el Estudio General de Medios (EGM), con el que la industria de la comunicación mide sus alcances y coberturas, en un año se 'perdieron' más de 220.000 consumidores de medios.

Los únicos que se salvaron de la reducción fueron la televisión, que aumentó su participación en dos puntos al ganar cerca de 500.000 televidentes, e internet, que incrementó su penetración en casi 300.000 usuarios para llegar a más de 1'200.000 consumidores.



¿Qué pasó? "El virus en la contracción de la demanda de productos llegó a los medios y ya no hay tiempo ni dinero para comunicar", explica Bernardo Builes, gerente de recursos estratégicos de Optimun Media Direction, OMD.



Esto quiere decir que la demanda no solo no crece, sino que se estrecha, por lo que los medios han empezado a 'canibalizar' entre sí con sus competencias directas (por ejemplo, las emisoras de radio), mientras los consumidores pasan de un lado a otro. Lo que quedó demostrado es que la lealtad de las audiencias es relativa y que solo la creatividad y la eficiencia estimulan la demanda.



Un ejemplo muy claro de esta situación es lo que sucedió con la radio en los dos últimos años. Este medio perdió poco más de 400.000 oyentes entre mayo de 1999 y septiembre de 2000, pero emisoras como Tropicana y La Vallenata lograron mantener la audiencia y duplicarla, respectivamente. La innovación, la mejoría introducida en sus contenidos y la fidelización de los oyentes explican este éxito.



Pero, sin duda, el caso más significativo es el de la televisión. Si bien no redujo el número de usuarios, sí redujo el número de minutos vistos. Según Ibope, entre mayo de 1999 y septiembre de 2000 la televisión pasó de 134 minutos en promedio vistos al día a 125.



Los canales privados disfrutaban, en mayo de 1999, en promedio de 55 minutos diarios y para septiembre de 2000, ya bordeaban los 80. Esta participación la lograron a costa de los canales públicos, que después de ser 'dueños' de 62 minutos al día en promedio, se tuvieron que conformar con 29.



"Si bien los resultados del estudio muestran una disminución generalizada en el consumo, también permiten ver que hay una buena oportunidad para muchos medios en las estrategias de especialización y nicho", explica José María Forero, de Initiative Media.



Esto se ve claramente en los medios impresos, segmento que a pesar de registrar una disminución en la lectura de las revistas independientes del 34% al 30% y la desaparición de 39 títulos, revistas como Aló o TV y Novelas mantuvieron su audiencia.



Por su parte, Dinero ganó, en el segmento de revistas quincenales, 40.000 lectores, mientras que las revistas mensuales lograron incrementos importantes y en el total del segmento crecieron en 87.000 lectores. A El Espectador, por su parte, su estrategia de nicho de convertirse en un diario de circulación local, concentrado en Bogotá y enfocado a un público joven, le significó pasar de 191.000 lectores, en 1999, a 215.000 en 2000.



Países como Argentina o México, donde la penetración de las revistas es casi el doble de la colombiana, son un ejemplo de las oportunidades de desarrollo que tiene el sector.



"La especialización de los medios afianza la mayor penetración en sus públicos", afirma Forero de Initiative Media.



Las apuestas



Además de la estrategia de nicho, es indudable que viene un nuevo ajuste en términos de inversión publicitaria. Ante la crisis, se 'destaparon' nuevas estrategias, desde la mano de Orbitel que se paseó por las oficinas de Ecomoda, hasta los insertos publicitarios en las carátulas de las revistas o en las primeras páginas de los periódicos. Pero las innovaciones no paran ahí. Ahora, la apuesta tanto de los anunciantes como de las centrales de medios es buscar a la gente en su 'hábitat', mediante la segmentación, pero también buscando al consumidor donde pasa la mayor parte de su tiempo: fuera de la casa.



Para esta nueva tendencia, el modelo de desarrollo de Bogotá en infraestructura brinda grandes oportunidades. Con la llegada de TransMilenio, que en los primeros 30 días recibió más de dos millones de personas en sus estaciones, o de las ciclorrutas y de parques como el Simón Bolívar o El Tunal en los que solo los fines de semana se reúnen más de 100.000 personas, se abre un nuevo escenario para la publicidad reconstructiva. "Se trata de llevarle las marcas a la gente a la calle", explica Nelson Garrido, presidente de OMD. Sin embargo, la calle no es el único instrumento publicitario de desarrollo. El medio ganador es internet que aumenta su participación por dos elementos. Uno, el crecimiento de accesos desde el hogar en los estratos alto y medio, desde los cafés-internet y en las casas de amigos. Y dos, el aumento del acceso más frecuente.



Este será un año muy movido para todos los medios de comunicación y la inversión, primero, porque los llevará a una consolidación y a una profunda segmentación de sus consumidores y, segundo, porque tendrán que sortear, con ingenio, innovación y propuestas, los altibajos de la pauta publicitaria.



Estratos: 2 al 6 de 16 ciudades.



Entrevistas: 12.218



Universo: 11'850.556 personas



Error relativo del muestreo: 0,8%.



Confiabilidad: 95%.



Trabajo de campo: agosto 10 a septiembre 22 de 2000.



Firma encuestadora:



Centro Nacional de Consultoría.
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