| 6/22/2011 6:00:00 PM

La caza-compradores

Las grandes compañías del mundo están rediseñando sus estrategias para seducir a los compradores en el punto de venta. El caso de Colgate Palmolive.

En la reciente reunión de los gerentes de Colgate Palmolive de distintas partes del mundo, la subsidiaria en Colombia se llevó las palmas: se ha convertido en ícono de una de las tendencias en mercadeo: el shopper marketing.

Se trata de programas y estrategias que desarrollan las empresas para cautivar al consumidor en el punto de venta, motivarlo a comprar y que regrese a la marca. "Es generar lealtad", dice Óscar Caicedo, vicepresidente de mercadeo de la compañía.

Al menos diez de sus campañas están siendo replicadas en el mundo y ahora viene con una estrategia para tres de sus productos: el enjuague bucal Plax, jabón Palmolive y el suavizante Soflan.

¿Cuál es la importancia del shopper marketing? Según cifras de Colgate Palmolive, partiendo de investigaciones y estudios realizados en Colombia, 50% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, en un escenario que se transforma a pasos agigantados.

Por un lado, en el entorno. Los consumidores tienen al menos 20 ítems o tipos de producto por categoría para escoger y lo hacen en menos de 5 segundos. Además, la oferta aumenta. Cada año surgen 13.000 productos nuevos y, en promedio, en un supermercado hay cerca de 40.000 ítems; mientras que la comunicación no se detiene: unos 3.000 mensajes 'bombardean' al consumidor cada día.

Por otro, en el comportamiento en el punto de venta y la dinámica de compra. "80% del tiempo que dura el consumidor en una tienda, el consumidor se la pasa mirando y no comprando; y solo 16% de los compradores prepara sus listas de compras. Es decir, la mayoría llega al punto de venta y no sabe qué comprar", dice.

Los puntos más importantes en esta estrategia son dos: uno, que no vende el beneficio del producto -que se comunica a través de otros medios- sino el beneficio personal, desarrollando conexiones emocionales y generando experiencias. Y, otro, que debe llegar al subconsciente.

"Es necesario entender el comportamiento del cerebro, uno de los órganos que más energía consume. Los procesos de compra son rápidos, como en piloto automático. Por eso, el camino es evitar que entre 'en modo de ahorro", agrega Caicedo.

Las apuestas con sus campañas son altas. Con Plax, busca doblar las ventas y que la categoría crezca, pues solo 25% del mercado usa enjuague bucal. Con Palmolive, la meta es ganar diez puntos de participación; y en suavizantes, seguir aumentando el uso del producto que hoy llega a 50% de los hogares.

Dos grandes retos vienen. Uno, convencer a cadenas e, incluso, a competidores que esta puede ser una herramienta para reducir las promociones. Y, dos, aumentar la cobertura y dar el salto a las tiendas.

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