La cara del servicio

| 5/31/2002 12:00:00 AM

La cara del servicio

Cuando el cliente manda, el servicio hace la diferencia.

La última década ha puesto al cliente en el lugar que se merece, el primer puesto. Y no por un reenfoque estratégico de las compañías, ni mucho menos por abordar una tendencia en mercadeo. Es simple necesidad. La subsistencia de una empresa en el mercado depende de su habilidad para sostener la base de clientes y expandirla. No en vano McDonald's renueva cada 10 minutos su barra de hamburguesas listas para servir por otras recién preparadas. Sabe que la percepción de frescura en el producto es altamente valorada por sus clientes y tiene que mantenerla, aunque desperdicie el producto. El precio ha dejado de ser una variable estratégica de retención: la satisfacción de sentimientos personalizados, resumida en Servicio, está marcando la parada.



Atrás quedaron las épocas en que el servicio se concebía como sonrisas y amabilidad. Hoy el servicio se traduce en beneficios para el consumidor. Levi's fabrica diez diferentes tamaños de jeans en una sola línea de ensamblaje, para prestar el servicio de jean personalizado. Lograr esto implicó desarrollar las eficiencias necesarias para tomar las medidas, determinar el modelo, enviar el pedido vía internet a su fábrica, recibir el producto final en la tienda y entregarlo en dos o tres semanas, según lo prometido. El sobreprecio que se paga es insignificante para el cliente, frente a una alta satisfacción de sus sentimientos, y la firma sabe que la próxima vez que el cliente necesite unos jeans pensará en Levi's.



Sin embargo, no es fácil llegar a un enfoque de servicio si se mira solo como una estrategia del área de mercadeo. Un modelo exitoso de servicio al cliente involucra la administración de dos dimensiones: una dentro de la compañía y otra por fuera de ella. Dentro de la compañía es indispensable trabajar sobre estructuras flexibles, empoderamiento del talento humano, coordinación y compromisos entre procesos y desarrollo de tecnología que apoye el modelo. En el externo se deben identificar factores de posicionamiento y diferenciación frente al mercado.



La creación y monitoreo de indicadores internos y externos son elementos esenciales en la implantación y sostenimiento del modelo de servicio en el largo plazo. "La empresa debe preocuparse por crear una cultura de servicio dentro de la organización y trabajar con un enfoque de clientización interna, que garantice el servicio que se entrega al cliente final", comenta Giovanny Domínguez, de New Concept Marketing Consulting.



Las empresas del país también se han dado cuenta de la importancia del servicio y están trabajando por alcanzar estándares internacionales de calidad en este tema. Colmena ARP es una de las compañías líderes en la prestación de servicios en el sector salud. Los estudios de la compañía muestran un 95% de satisfacción y un índice de deserción menor al 1%. Este reconocimiento de los clientes obedece a un trabajo que ya lleva dos años y se inició con el montaje de una cultura de servicio al cliente en la empresa. La estructura de la organización ha potenciado los puntos de contacto con el cliente, creando los "directores integrales de servicio" que --más que vender-- tienen la función de acompañar y asesorar permanentemente a las empresas en su salud ocupacional. En la parte de procesos, Colmena creó los "acuerdos de nivel de servicio", que permiten el flujo adecuado de las operaciones entre áreas y obligan a cumplir indicadores de calidad establecidos entre ellas. En cuanto a tecnología, el sistema de atención y resolución de quejas y solicitudes redirecciona la queja directamente a la persona correcta para resolverla, en un promedio no mayor a 3 días. "El monitoreo sobre los indicadores establecidos ha sido la base de la alta percepción de servicio por parte de nuestros clientes finales", dice Silvia Camargo Cock, presidenta de Colmena ARP.



Pero el concepto de servicio va más allá de la atención al cliente. "Es la relación de un sinnúmero de variables que influyen en el comportamiento del consumidor", explica César Salazar, director de la especialización en mercados de la Universidad Externado de Colombia. Un ejemplo de esto es el comercio. De acuerdo con una investigación de la universidad, realizada en febrero pasado, el consumidor de comercio percibe la calidad del servicio como la interrelación e interdependencia de un grupo de cinco variables. En primer lugar, la seguridad en el punto de venta y el manejo de los espacios (espacios entre góndolas, altura de las góndolas, altura del techo, facilidad para tomar los productos); en segundo lugar, la localización del punto de venta y el parqueadero; en tercer lugar, el ambiente general del punto de venta (iluminación, sonido, temperatura), el servicio posventa y la calidad; en cuarto lugar, la información y atención al cliente; y quinto, la variedad del surtido.



Los seguros son otro sector en el cual el servicio está marcando la diferencia. Liberty Seguros es una empresa extranjera que al entrar al país fusionó tres compañías diferentes y les dio una sola cultura de servicio al cliente. Con el respaldo de ser la sexta compañía mundial en seguros y con la misión de "atender y proteger las familias colombianas", Liberty ha desarrollado estrictos indicadores de servicio que le han permitido alcanzar una satisfacción de clientes de 4,2, en una escala de 1 a 5. Parte de la adecuación de la cultura de la empresa incluyó un curso de sensibilización y acción dentro de la teoría del servicio para sus 562 funcionarios. Ocho días después de presentado el curso, Liberty realizó una evaluación telefónica sobre el aprendizaje de las 10 variables claves en un modelo de servicio al cliente. El 50% de los encuestados aprobó totalmente, lo cual constituye un gran avance en una cultura que apenas empieza.



En todos los sectores de la economía, la percepción de servicio se perfila como el diferenciador por excelencia. Si bien un adecuado desarrollo del modelo puede ser la clave para el sostenimiento en el largo plazo, una acción en contra puede ser mortal para las empresas.



En un mercado atafagado de opciones, una empresa difícilmente tendrá una segunda oportunidad con un cliente decepcionado. Por eso, más que considerarse una estrategia clásica de mercadeo, el servicio debe asumirse como un compromiso de la organización.







" El servicio en las grandes superficies se caracteriza por menos risas y más eficiencias " César Salazar, director de la especialización en mercados del Externado.



" La medición del servicio debe hacerse en caliente y tomar acciones mientras la situación no se enfríe " Jairo Ramírez, gerente de mercadeo de Liberty Seguros.



" Un enfoque de servicio exitoso es aquel que se desarrolle y sea sostenible en el largo plazo " Giovanny Domínguez, consultor de New Concept Marketing.



" Nuestro servicio se caracteriza por conocimiento del cliente, cultura de servicio y actitud de nuestra gente " Silvia Camargo, presidenta de Colmena ARP.


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