| 7/19/2007 12:00:00 AM

La búsqueda de mejor información

La necesidad de conocer cada vez más al consumidor para así poder realizar mejores decisiones de marketing ha hecho que surjan nuevas herramientas y nuevos espacios en la investigación cualitativa de mercados.

El reto de las empresas es entrar de una manera cada vez más profunda en la mente del consumidor y llegar a lo latente, a entender la parte subyacente de los consumidores, de manera tal que se puedan tomar decisiones de marketing más acertadas. "La intensidad de la competencia es cada vez más salvaje y esto hace necesario tener a disposición mejores herramientas para entender al consumidor" comenta Mauricio Uribe, director de mercadeo corporativo de Ipsos Napoleón Franco.

Esta necesidad se ha traducido en un mayor auge de las investigaciones cualitativas, en el desarrollo de nuevas herramientas de estudio y en la mejora de los ambientes en donde se hace la investigación. Dicho fenómeno se debe en parte a que "los mercados son más fuertes, el consumidor más infiel y todos quieren una tajada de mercado del otro", afirma Uribe.

 

Esta necesidad ha hecho que las investigaciones cualitativas tomen mayor fuerza, como lo evidencia el cambio en el portafolio de empresas de investigación de mercados como Yanhaas Colombia. De acuerdo con Catalina Mejía, vicepresidente de esta compañía, hace un par de años el 35% de las investigaciones de Yanhaas eran cualitativas, mientras que las cuantitativas representaban el 65%. Hoy, las cualitativas representan el 45% de los trabajos.

Según Angélica Alzate, gerente general de Target Lab, "para poder obtener mejor información sobre la "verdad" del consumidor, es necesario poder hacer estas investigaciones en ambientes que brinden comodidad y sean lo más reales posibles". Es así claro que, tanto las metodologías como el ambiente constituyen el punto de partida en la investigación de mercados y que las dos se complementan para obtener la mejor información posible sobre el consumidor.

Ambientes a la medida
"Las necesidades de los clientes surgen desde la casa misma" explica María del Mar Hermida, encargada de relaciones públicas de GS1 Colombia. Por otro lado Uribe, de Ipsos comenta que "los empresarios ya no están conformes con la información que brindan los focus group tradicionales, por lo que hay que meterle muchas herramientas proyectivas", herramientas que permiten sacar a flote lo que la gente no puede expresar verbalmente. Una de estas es la bestialización, que consiste en relacionar determinado producto con un animal salvaje, para así encontrar las cualidades del producto a través de caminos no directos que permiten obtener dicha información.

En cuanto a ambientes, se puede ver también que se han generado ofertas de nuevos espacios que, por su configuración o su flexibilidad para ser conformados con aquello que necesita el cliente, permiten mejorar el desarrollo de las investigaciones de mercado. Los ambientes cada vez deben ser más naturales y cómodos, más "reales" para que las personas puedan proporcionar mayor información, más confiable, más fluida y de mejor calidad, comenta Mejía de Yanhaas.

De hecho, Lógica, fundación creada por GS1 Colombia, desarrolló un complejo de investigación donde funciona una réplica exacta de una tienda de barrio, un supermercado, una casa y una bodega de almacenamiento. Esto permite observar cada movimiento de los potenciales consumidores en ambientes iguales a aquellos donde generalmente hacen sus compras, por lo que la información que brindan se acerca mucho más a la realidad.

 

"La diferencia entre el comportamiento de las personas en estos escenarios y los reales es mínima", comenta Uribe de Ipsos, quien a la vez afirma que ya ha realizado pruebas en este complejo. "Con el tiempo hemos ido corroborando la idea inicial de la necesidad de los empresarios de una alternativa diferente que brinde opciones y que eleve el nivel de acierto en cuanto a las decisiones de mercadeo de los productos." comenta Hermida, de GS1.

Gracias a las modificaciones de ambiente y a la mejora de las herramientas en la investigación cualitativa de mercados, se ha podido entender, cada vez mejor, el comportamiento del consumidor. El reto es lograr encontrar los pensamientos y sentimientos más profundos de los consumidores, para ser más eficaz en las acciones de mercadeo.

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