Juntos...y revueltos

| 10/22/1999 12:00:00 AM

Juntos...y revueltos

La efectividad en las campañas de publicidad es un engranaje que requiere la alianza y confianza entre las agencias y las empresas. Es un proceso creativo que va más allá de una pieza publicitaria.

Las relaciones entre empresas y agencias de publicidad están cambiando. Aunque es una tendencia mundial, la recesión de los dos últimos años ha precipitado un giro en la concepción del papel que deben jugar estos dos protagonistas para lograr que las metas y objetivos en los planes de mercadeo tengan respuesta en el público.



Es así como la relación se está transformando de proveedor de servicios publicitarios, a otra de socios estratégicos. En otras palabras, se pasó de encargar solo piezas publicitarias, a realizar un trabajo en equipo en el que todos tienen acceso a la misma información y están integrados al desarrollo de una estrategia de mercadeo consistente, clara y, sobre todo, con el reto de ser efectiva.



Si bien la efectividad siempre ha sido uno de los elementos básicos de la publicidad, no deja de ser interesante que solo hace tres años se creó un premio para exaltar las campañas más efectivas, mientras que desde hace lustros los más importantes y recordados concursos internacionales se ocupan de los galardones a la creatividad y el diseño.



Inclusive las compañías están "trabajando" este concepto. Por ejemplo, Procter & Gamble anunció hace un mes en Cincinnati, el cambio de la modalidad de la compensación a las agencias. A partir del año entrante, P&G ya no va a pagar por comisión sobre la inversión publicitaria, sino de acuerdo con un porcentaje sobre el total de las ventas globales de sus marcas.



Este nuevo esquema reconoce el impacto de las campañas en la facturación de la compañía. Sin embargo, algunas agencias consideran que la publicidad es apenas una parte de la estrategia de mercadeo, por lo que el resultado final (las ventas) no depende solo de ellas. Tiene que ver además con la distribución, el producto, su exhibición y la comunicación.



La publicidad afecta el éxito de los productos y de sus marcas. Aumentar en más del 266% las ventas de conos en McDonald's, eliminar la confusión y generar el reconocimiento del Hotel Charleston de Cartagena, o impulsar la venta de 300 vehículos Energy de Renault entre junio y julio son apenas unas muestras de la efectividad de las campañas publicitarias.



La receta



Cómo ser efectivos y eficientes es la pregunta que deben resolver agencias y empresarios. Una primera respuesta se puede obtener de la pasada entrega de los premios de la Asociación Nacional de Anunciantes (Anda), que mostró una tendencia entre todas las campañas galardonadas por su efectividad: para lograr el éxito, los elementos más importantes son la alianza y confianza entre las agencias y los anunciantes.



Juan Carlos Molina, de la agencia Integración en Medellín, lo describe claramente: "Antes tenía un dicho: si a los clientes les va bien, el producto es muy bueno y si les va mal, la publicidad es muy mala. Ahora es un trabajo de equipo, con unos objetivos comunes y una información más amplia".



Las empresas están abriendo unas puertas que encontraban cerradas: la información, los resultados de la compañía y de la competencia, que eran temas vedados para los publicistas, hoy son uno de sus principales insumos. A medida que la información es más transparente y se conforman alianzas, los resultados son mejores. "Hubo una época en que parecíamos dos equipos diferentes, en contravía. El día que decidimos buscar el mismo objetivo, hicimos los goles juntos", afirma Molina.



Las alianzas permiten manejar más integralmente las cuatro "reglas" de la efectividad. Primero, conocer al consumidor y anticipar sus necesidades. Segundo, tener estrategias simples y relevantes para los consumidores. Tercero, hacer creatividad estratégica, impactante, novedosa, sencilla. Cuarto, conocer el negocio del cliente para poder detectar dónde están las oportunidades y las necesidades.



La discusión sobre la efectividad irremediablemente conduce a la creatividad. ¿Son conceptos complementarios o antagónicos? Carlos Delgado, presidente de la Anda, señala que las campañas deben ser parte de un plan que se sustente en resultados. "Al hacer una campaña publicitaria se buscan resultados económicos, no solo estéticos. Si las dos cosas van juntas, mejor".



Si la alianza entre las compañías y las agencias es el elemento más importante para la efectividad de una campaña, ¿no es mejor desarrollar una creatividad estratégica no solo en las piezas publicitarias, sino en todo el proceso de mercadeo del producto?



Para Juan Carlos Ortiz, de Leo Burnett, un trabajo es creativo porque es vendedor. "Lo otro son trabajos 'creativosos' y no efectivos. La creatividad distintiva, que va a acercar a los consumidores, efectiva y directa, es la creatividad que tiene que vender. Si no vende, no es una buena creatividad". Y si la creatividad no se aplica a medios, distribución y estrategias, su potencialidad no es igual.



Según Francisco Samper, de Lowe & Partners, lo que un cliente no sustituirá en la agencia es la creatividad. "Creo más en el impacto que en la frecuencia. Es mejor ser visto una vez, que ignorado cinco". Para él, hay una responsabilidad en el impacto, en la medida en que la campaña sea creativa y forme parte de una estrategia.



La efectividad es el fin básico de la publicidad. Para lograrlo, el motor y su engranaje tienen tres elementos básicos: el cliente, la agencia y la estrategia.



El futuro es la confianza. Cuando cliente y agencia trabajan en equipo, todas las variables se controlan, la comunicación es clara y transparente, los resultados tienen que ser efectivos. Porque si el trabajo publicitario se limita a una parte "inconexa" y desconoce el resto del negocio, es muy difícil controlar el éxito o el fracaso de una campaña. Las agencias dejan de ser proveedores para convertirse en socios estratégicos.
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