| 11/15/2005 12:00:00 AM

Instrumento de fidelidad

Las tarjetas -desde las bancarias hasta las comerciales- vienen aumentando su presencia en el mercado. Son una herramienta para ganar lealtad y generar segmentación. El reto es diferenciarse.

Hoy, las grandes superficies, el sector bancario y las aerolíneas, entre otros jugadores, disputan afanosamente un pequeño espacio físico. "Estratégicamente, todos estamos luchando con nuestras tarjetas por un espacio en las billeteras de los consumidores", dice Alejandro Calle, director de tarjetas de Almacenes Éxito.

El objetivo es claro: ganar ese espacio definitivo para que ese instrumento esté cerca y disponible a la hora de la decisión de compra de los consumidores y le permita a la empresa tener unas relaciones más estrechas y afines con ellos.

No es un secreto que con el paso de los años, las tarjetas -plásticos, como se les conoce- han ganado mayores usos y se han convertido en un compañero permanente y cotidiano de muchos consumidores. Transformaron el esquema de pagos y compras. Según cálculos de Asobancaria, a julio de este año, circulaban en el país cerca de 11 millones de tarjetas débito y más de 3 millones de tarjetas de crédito. Después de la crisis económica del país entre 1998 y 2000, el mercado de tarjetas para este sector viene creciendo. De hecho, el año pasado la facturación de las tarjetas débito fue de $40 billones y la de las de crédito de casi $11 billones.

El comercio, por su parte, no se ha quedado atrás. La competencia y las discrepancias con el sector bancario ha llevado al comercio a innovar con varios tipos de tarjetas que van desde la de entrega de puntos, para que el consumidor luego los redima con premios y beneficios especiales, hasta las compartidas con entidades financieras -como Éxito con Bancolombia o Carrefour con Colpatria- y más recientemente las cerradas, es decir, tarjetas de crédito de la marca del almacén, como en el caso de Olímpica, el Éxito o la que anuncia la chilena Falabella, para consumo solo allí y que luego podrán utilizarse en otros establecimientos. Solo en este producto, el Éxito prevé tener el año entrante más de medio millón de plásticos en el mercado, mientras que Carulla en su tarjeta de puntos cuenta con un millón de unidades.

¿Qué busca esta proliferación de tarjetas? Por un lado, generar mayor consumo y darles acceso a los clientes a una propuesta de mercancía. Y por otro, fidelizar a los consumidores, de tal manera que les permita a las empresas generar mayor afinidad entre ellos y la marca.

Según el documento Fidelización, estudiar las tendencias para lograr el objetivo, del consultor Daniel Cestau Liz, casi todas las industrias han adoptado un programa de fidelización. "Según estudios desarrollados en Estados Unidos, el segmento que participa de por lo menos un programa de fidelización está entre 50% y 83% de los habitantes", dice el análisis. Sin embargo, agrega, "los catálogos de premios son casi imposibles de diferenciar y terminan siendo un punto muerto. De esta manera, se fomenta que los socios centren su atención en los premios convirtiéndolos en 'clientes mercenarios' en vez de 'clientes apóstoles'".

La utilidad Según un vocero de Bancolombia, las tarjetas no van solas al cliente, sino ligadas a una estrategia integral comercial y de mercadeo, en la que hay una serie de valores agregados y beneficios que llevan al cliente a mantener la fidelidad y diferenciación frente a la competencia.

Para llegar a la fidelización, las tarjetas buscan, con su evolución, dos objetivos fundamentales: uno, crecer el mercado. Como señala Fernando Martelo, presidente de Publicis, a diferencia de Estados Unidos, en Colombia la penetración de tarjetas de crédito no es muy alta, "y con la crisis muchas personas redujeron su número de tarjetas".

El reto, en este sentido es llegar a nuevos consumidores y uno de los segmentos que se busca es el de estratos bajos. "El desafío es lograr que mucha gente tenga acceso a las tarjetas", dice Martelo. Así, por ejemplo, las tarjetas del comercio pretenden llegar a poblaciones alejadas en su mayoría al sistema financiero. Según Calle, del Éxito, "para el comercio es una oportunidad de aumentar su segmento de consumidores y para esos clientes, tener esta herramienta es una posibilidad de adquirir productos que quieren o sueñan".

Y el segundo, la segmentación. Visa, por ejemplo, ha desarrollado estrategias de minería de datos para mejorar el conocimiento que los bancos tienen de sus clientes y así desarrollar estrategias más afines a sus gustos y preferencias.

Su segmentación es por estilos de vida, la cual se puede deducir con base en lo que compran los distintos clientes. "Algunos clientes utilizan su tarjeta para compras básicas en categorías básicas, otros la usan para sus gastos en viajes y otros para la compra de artículos para la casa, algunos más la utilizan para realizar todas sus compras. La segmentación por hábitos de consumo es muy útil, porque permite diseñar acciones comerciales dirigidas y a la medida de los diferentes segmentos con una mejor relación costo / beneficio", explica Gustavo Leaño, vicepresidente de mercadeo de Visa.

Sin embargo, otros -como Martelo- consideran que aún falta mucho camino por recorrer en el proceso de segmentación. "Seguramente, con los procesos de consolidación de la banca se van a observar estrategias mucho más agresivas en la segmentación de las tarjetas", advierte. En ese contexto, la competencia en el comercio, con la llegada de nuevos jugadores como las cadenas chilenas -Falabella, Ripley o Casa&Ideas-, posiblemente también dinamice las nuevas estrategias de segmentación.

El otro tema en discusión es la forma de las tarjetas. Para Luciana Mende, gerente de ventas para América Latina de Gemplus, multinacional que emitió el año pasado más de 240 millones de tarjetas en el mundo, en Colombia todavía no ha habido ninguna diferenciación. "La tarjeta no se ha utilizado como un medio de diferenciación en el mercado, mientras que en el mundo se ha convertido en un plus", señala. En ese aspecto, hay opiniones contrarias. Para algunos, las tarjetas se seguirán usando por mucho tiempo, pero para otros el mecanismo puede cambiar. "El plástico es un elemento circunstancial. Hoy puede estar, mañana lo puede reemplazar la tecnología u otro elemento de autenticación como la huella digital. Pero la marca es un elemento trascendental", puntualiza Leaño, de Visa.

Por último, hacia el futuro inmediato, una de las tendencias, en particular del comercio, será la unificación de sus tarjetas. Por ejemplo, Éxito, con su nueva tarjeta cerrada, tendrá el beneficio de los puntos; mientras que Olímpica renovará la tarjeta bajo su nombre, para aprovechar la fortaleza de la marca.
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