| 8/23/2010 7:15:00 AM

Hacia la integración estratégica

Miles Young, presidente mundial de Ogilvy & Mather, habló con Dinero sobre los cambios y tendencias que está viviendo la industria de la publicidad y el mercadeo.

En su visita por Colombia, Miles Young, presidente mundial de Ogilvy & Mather, agencia internacional de publicidad, mercadeo y relaciones públicas, perteneciente al grupo WPP, que ha ayudado a construir algunas de las marcas de mayor reconocimiento a nivel mundial como American Express, Ford, Shell, Barbie, Pond's, Dove, IBM y Kodak, habló con Dinero sobre los cambios y tendencias que está viviendo la industria de la publicidad y el mercadeo. Entre ellas se destaca la importancia del mercadeo integrado, tema en el cual es considerado un experto, el cual consiste en tener bajo un mismo techo todas las posibles herramientas que ayuden a aumentar la efectividad en la comunicación. Por su parte, Young se mostró optimista respecto a Colombia, país donde realizará inversiones para que en los próximos dos años se convierta en el tercer mercado más importante de Ogilvy & Mather en la región.

D — ¿Qué tan importante es Colombia para el negocio mundial de la publicidad y el mercadeo?

Colombia representa un prospecto muy atractivo para las personas que estamos en este negocio. La gente podría decir que, en esencia, hay tres países grandes en América Latina: Brasil, México y Argentina. Pero para mí esto no es tan cierto. Colombia y Perú están ganando terreno, sobre todo Colombia, al tener una población de gran tamaño y una fuerza de trabajo excepcionalmente educada. Para nosotros, Colombia está clasificado como un país donde hay que estar, un país indiscutiblemente ganador para el negocio. Después de los países BRIC -Brasil, Rusia, India y China- viene lo que llamamos el mercado de "los que vienen", los siguientes más importantes del mundo, entre los que se encuentran Indonesia, Vietnam, Turquía, Egipto, Pakistán y Colombia.

Para Ogilvy&Mather, Colombia es ahora el quinto mercado más grande de la región pero esperamos que en los próximos dos años se pueda convertir en el tercero más importante en América Latina. Esa es nuestra ambición y por eso estoy acá.

D — ¿Cómo ha impactado la era digital el modelo de negocio de las agencias de publicidad?

Sin duda, el gran cambio en los últimos dos años ha sido el de reconocer que todo tiene que ser digital; que no es algo aislado y que debe incorporarse a todas las actividades que hacemos. Si bien ha sido un cambio muy grande, esto no quiere decir que internet haya reemplazado las cosas que veníamos haciendo, sino que las ha hecho más efectivas. Lo definiría como un cambio que adicionó pero que no reemplazó.

D — ¿Qué otros grandes cambios ha experimentado el negocio en los últimos años?

Un cambio importante ha sido el de la tendencia hacia la integración estratégica. En el pasado, todas las disciplinas relacionadas con el negocio actuaban por separado, de manera independiente, por lo que no se contaba con estrategias integradas. Solo la ejecución era integrada; es decir, que todas las formas de comunicarse se vieran igual. Se trataba de una integración creativa mas no estratégica.

Lo interesante es que uno se va a los orígenes de esta industria (1920 -1930) y observa que el concepto de la agencia que hacía todo integrado estaba ahí. Después de la Segunda Guerra Mundial empezaron a desintegrarse y ahora se está volviendo al ciclo de ver los beneficios de estar integrado. En nuestro caso, tenemos departamentos de publicidad, relaciones públicas, mercadeo directo, activación y producción, todo bajo un solo techo. Entonces, no tenemos una cantidad de empresas que pelean de manera individual por pedazos de la torta sino que nos podemos concentrar en la torta completa. Esto es lo que llamamos mercadeo integrado.

Por otro lado, se observa un desplazamiento desde los mercados tradicionales desarrollados a los mercados en desarrollo. En el pasado, las comunicaciones eran generalmente realizadas en Londres o Nueva York y estas se exportaban alrededor del mundo. Lo que pasa ahora es que el intercambio de ideas se da en ambas direcciones, ya no es solo del oeste al este y del norte al sur, y por esto es posible desarrollar perfectamente una campaña en India para un producto que se va a vender en Estados Unidos y viceversa. Las comunicaciones se están volviendo multilaterales.

D — ¿Cuáles son las tendencias de consumo más interesantes que se pueden observar en el mundo?

Desde el punto de vista del mundo desarrollado, la tendencia más grande es que el consumidor ya no está detrás de una marca en sí misma sino de los valores que esta proyecta. En este sentido, factores como que el producto haya sido responsablemente fabricado, que cuide del medio ambiente y que sea bueno para la salud han cobrado muchísima importancia.

En lo que respecta al mundo en desarrollo, la tendencia más notoria es la transición de commodity a marca. Si se observan mercados como África o India, los consumidores, que en su mayoría compran el arroz empacado sin ninguna marca, se están desplazando hacia comprar el arroz que tenga el respaldo de una marca detrás, que sea sinónimo de una mejor calidad.

El símil con Colombia serían los jugos. Las personas comúnmente, por la buena calidad del agua, consumen jugos de frutas hechos en casa. Pero de manera reciente mucha gente se está pasando a jugos de marca. Por supuesto, hechos como el de Colombia o el de África e India están ligados a mejores condiciones económicas que permiten pagar el sobreprecio de una marca.

D — ¿Se podría decir que con la crisis mundial el consumidor cambió?

Todo el mundo tiende a decir eso. Pero no creo que esto haya sucedido. Los consumidores cambiaron por un momento determinado porque tuvieron que apretarse el cinturón, pero un cambio de dos años en el ciclo económico no puede cambiar para siempre la naturaleza humana.

D — ¿Cuál cree usted que es el grupo con mayores proyecciones para jalonar el consumo?

Definitivamente la gente mayor de 60 años se va a convertir en el público objetivo más atractivo. Las tendencias globales demuestran que el mercado de la gente mayor es enorme en relación al joven. La sociedad no está consciente de ello y, para poder aprovechar el gran potencial que ofrece dicho grupo, el mundo del mercadeo tiene que adaptarse a esta tendencia. No es una tarea fácil, pues algo que he aprendido en mis años de trabajo en la publicidad es que a este grupo no se le puede decir que tal producto o tal otro está diseñado para gente vieja, porque a nadie le gusta que le digan viejo. Así que hablar sin que suene mal es un gran reto.

D — ¿Y la base de la pirámide no es importante?

Por supuesto, es un grupo potencial. En los mercados en desarrollo se observa una clase media creciente que se está saliendo de los grupos de más bajos ingresos. Todos nuestros clientes tienen productos segmentados por valor para llegar a este grupo. Sin embargo, es importante entender que las personas no basan sus decisiones solo en el precio. Por ejemplo, un estudio en Brasil sobre el consumidor de más bajos ingresos reveló que un jabón caro diseñado para los estratos altos era utilizado por los estratos bajos para consumir como un lujo cuando tenían invitados. En especial en América Latina se encuentran muchos casos similares.

D — ¿Cuáles son sus consejos clave para diseñar una buena campaña publicitaria?

Antes de hablar de publicidad, primero hay que identificar cuál es el problema de comunicación que se tiene, pues la solución no necesariamente está en la publicidad. Una vez se identifica el problema, se encuentra cuál puede ser la mejor manera de resolverlo. Tal vez la mejor manera de hacerlo es a través del mercadeo directo y no a través de anuncios publicitarios. De ahí la importancia de tener una agencia integrada -y no solo de publicidad- que pueda ofrecer el panorama completo para el diseño de la estrategia de comunicación adecuada.

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