| 4/23/1999 12:00:00 AM

Hábitos de la crisis

Ante la caída en las ventas, los canales de distribución de productos de consumo se están transformando. Los supermercados ganan terreno y las tiendas lo pierden.

La etapa de dificultades económicas que vive Colombia está cambiando la estructura del comercio de productos de consumo masivo. La crisis no se refleja sólo en reducción de ventas, sino también en cambios de largo plazo en toda la estructura del sector.



Para conseguir a los clientes, cada vez más escasos y esquivos, los comerciantes están introduciendo nuevas estrategias y nuevas inversiones a gran velocidad. De acuerdo con un gran estudio de tendencias del comercio realizado por AC Nielsen, los canales de distribución más modernos están ganándoles la partida a los demás. Los supermercados están desplazando a las tiendas, y los supermercados grandes y dueños de la mayor tecnología les están quitando participación a los menores. Cuando termine la crisis, la diferencia entre los jugadores modernos y los atrasados será mucho más grande que al principio.



Suma de consecuencias



Llama la atención que el estudio de Nielsen encuentre que el impacto de la crisis en Colombia ha sido bajo, en comparación con las mediciones que obtuvo esta firma en otros países de América Latina que pasaron por situaciones similares. En México, las llamadas "canastas Nielsen" decrecieron en 4,3% en 1995, en lo más agudo de la crisis, mientras que en Colombia cayeron en 2,4% en 1998.



Puesto que los supermercados llevaban varios años preparándose para la fuerte competencia de las grandes marcas internacionales, han tenido mayores elementos para defenderse. En cambio, las tiendas estaban indefensas en el momento del golpe. En 1996, la venta promedio de las tiendas era $17,8 millones anuales, mientras que en el 98 se bajó a $12,3 millones. Los tenderos no tienen la tecnología ni las técnicas de administración ni los aparatos ni la educación que les ayuden a gestar procesos más eficientes.



Además, deben soportar la presión de los fabricantes quienes, al verse también afectados, obligan a los tenderos a recibir la mayor cantidad de marcas y referencias posible. El número de marcas manejado por un tendero ha crecido en un 8%. La situación de los tenderos se ha deteriorado tanto que, por primera vez en los 18 años que Nielsen hace este seguimiento, el universo de las tiendas ha decrecido. Una alternativa tradicional para la gente que se quedaba sin empleo en este país era abrir una tienda, pero las cifras muestran que esa posibilidad se está agotando.



¿Qué pasa entonces con los supermercados?



Su aumento en competitividad se debe a que aplican criterios cada vez más exigentes en el manejo de los artículos que venden, el número de referencias, los precios y las ofertas especiales. La tecnología y los sistemas de información les permiten tomar esas decisiones en períodos cada vez más cortos. También se apoyan en promociones y ofertas especiales que realizan en conjunción con los fabricantes.



El carácter mismo de los supermercados ha cambiado drásticamente en los últimos años y el efecto de este cambio se nota ampliamente en esta época de crisis. Los supermercados en Colombia estaban diseñados para que las señoras de clase media y alta hicieran mercado. Hoy, los supermercados son auténticos centros de servicios para familias de clase alta, media o baja, en los que es posible encontrar -además de todo tipo de productos- servicios, como revelado de rollos fotográficos, bancos y centros de diversiones para los niños.



¿Qué esperar hacia el futuro? En términos internacionales, Colombia seguirá siendo un país con alto número de tiendas, debido a la alta dispersión de su población urbana. Sin embargo, el crecimiento de los supermercados también seguirá siendo la norma. En Colombia hay 23.900 habitantes por supermercado, mientras que en Argentina la cifra es 2.700 y en Brasil es 3.000.



Las grandes inversiones en logística, tecnología y área de ventas continuarán. La administración de supermercados será cada vez más eficaz y rigurosa: las referencias que no cumplan la rotación exigida en la góndola desaparecerán con rapidez. Para los productores, esta situación tiene desventajas, pues los canales de distribución serán más concentrados y las negociaciones con ellos serán más difíciles. Pero el consumidor saldrá ganando, pues estas organizaciones dedicarán todo su empeño a adivinar sus deseos y satisfacerlos antes que los demás. Además, la competencia pondrá límites al crecimiento de los precios.



Pero estos desarrollos no sorprenderán al consumidor colombiano, pues él ha podido verificar por cuenta propia una cosa: el futuro ya está aquí.
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